Sprzedaż bezpośrednia. Zalety i wady

13.02.2024

Obroty— dostawa towarów w celu sprzedaży, sprzedaż przez firmę wytworzonych (zakupionych) przez nią produktów. Sprzedaż to proces wejścia produktu w sferę użytkowania; sprzedaż produktów; dostawa w celu zakupu i sprzedaży. Sprzedaż w większym stopniu jest operacją logistyczną, polegającą na dostawie produktów do kupującego bezpośrednio lub za pośrednictwem pośredników sprzedaży (dostawców kupującego).

Sprzedaż zakłada:

logistyka sprzedaży;
budowanie relacji z zewnętrzną siecią sprzedaży;
nawiązywanie relacji ze sprzedawcami;
wykonania obowiązków dostawcy w zakresie dostarczenia produktów konsumentowi.

Sprzedaż fizyczna (Dystrybucja fizyczna) - przetwarzanie i realizacja zamówień konsumenckich oraz bezpośrednia dostawa towarów. Dystrybucja jest integralnym elementem marketingu i sprzedaży, zapewniającym konsumentom dostępność produktów w sposób terminowy i efektywny kosztowo. Sprzedaż stanowi integralną część procesu dystrybucji i obejmuje wszelkie operacje logistyczne związane z fizycznym przemieszczaniem i magazynowaniem gotowych produktów w strukturach dystrybucji towarowej.

Sprzedaż bezpośrednia- dostawa do kupującego, co nie oznacza obecności pośredników, gdyż sprzedaż towarów i operacje sprzedażowe odbywają się bezpośrednio i bezpośrednio konsumentom na podstawie bezpośrednich kontaktów z nimi.

Sprzedaż pośrednia (nie sprzedaż bezpośrednia) polega na sprzedaży towarów poprzez pośredników. Wyróżnia się jedno, dwu i trzypoziomowe kanały sprzedaży, których zadaniem jest dystrybucja i sprzedaż towarów.

Intensywna sprzedaż- zaangażowanie w proces sprzedaży towarów szerokiej gamy resellerów, którzy są w stanie świadczyć usługi dodatkowe (organizacja serwisu, dostawa części zamiennych i materiałów eksploatacyjnych itp.);

Sprzedaż selektywna- korzystanie z ograniczonego kręgu sprzedawców. Sprzedaż selektywna charakteryzuje się sprzedażą bezpośrednią.

Ukierunkowana sprzedaż- specjalizacja, koncentracja na dostawie i sprzedaży towarów określonemu kręgowi nabywców. Natomiast sprzedaż nieukierunkowana to dostarczanie towarów do szerokiego grona konsumentów (typowe dla rynku dóbr konsumpcyjnych), co do zasady, z udziałem pośredników i utworzeniem kanału dystrybucji sprzedaży.

Dystrybucja Kanał sprzedaży(kanał dystrybucji, kanał sprzedaży) – częściowo uporządkowany zbiór podmiotów pośredniczących realizujących przepływ towarów od źródła wytwarzania (producenta) do miejsca przeznaczenia (konsumenta). Zobacz definicję „kanału dystrybucji”.

Logistyka sprzedaży- obszar badań naukowych nad systemową integracją funkcji realizowanych w procesie dystrybucji przepływów materialnych i towarzyszących (informacyjnych, finansowych i usługowych) pomiędzy różnymi konsumentami, czyli w procesie sprzedaży towarów, którego głównym celem jest zapewnienie dostawa odpowiedniego towaru we właściwe miejsce, we właściwym czasie i przy optymalnych kosztach.

Liczba wyświetleń: 57366

Dystrybucja produktów to system zapewniający dostawę towarów do punktów sprzedaży w ściśle określonym czasie i przy możliwie najwyższym poziomie obsługi klienta. Dystrybucja produktów jest potężnym narzędziem stymulowania popytu. Głównym rezultatem osiąganym w systemie dystrybucji produktów jest poziom obsługi klienta. Wyniki planowania dystrybucji produktów, tj. podejmowanie decyzji o wyborze kanałów dystrybucji produktów wpływa na wysokość wydatków firmy. Dlatego bardzo ważne jest prawidłowe określenie formy organizacji handlowej i wybór kanału dystrybucji – bezpośredniej lub pośredniej. Aby wydany produkt znalazł swojego wdzięcznego nabywcę, który jest gotowy „wydać” pieniądze na zakup, producent może zastosować kilka metod sprzedaży:

1) sprzedaż bezpośrednia (natychmiastowa) pozwala na nawiązanie bezpośrednich kontaktów z klientami bez konieczności korzystania z usług niezależnych pośredników. Sprzedaż bezpośrednia jest powszechna na rynku dóbr kapitałowych. Sprzedaż bezpośrednia jest rzadziej stosowana na rynku dóbr konsumpcyjnych. Firmy wolą korzystać z usług niezależnych pośredników i inwestować środki w swoją podstawową działalność, co przynosi większe zyski;

2) sprzedaż pośrednia – metoda sprzedaży, w ramach której producenci towarów korzystają z usług różnego rodzaju niezależnych pośredników.

Bezpośrednie dostarczanie produktów bezpośrednio do konsumentów może być skuteczne, jeśli:

ilość dostarczonego towaru jest wystarczająco duża (odpowiada normie tranzytowej);

konsumenci są skupieni na ograniczonym obszarze;

sprzedawane produkty wymagają wysokospecjalistycznej obsługi;

istnieje dość szeroka sieć własnych magazynów na rynkach zbytu;

cena produktu podlega częstym zmianom.

Lepiej sprzedawać towary przez pośredników, jeśli:

rynek konsumencki nie ogranicza się do regionu, ale jest rozproszony po całym terytorium;

dostawy realizowane są w małych partiach i z dużą częstotliwością.

Można stworzyć produkt, który zaspokoi najbardziej wymagające potrzeby konsumentów, wybrać odpowiedni kanał dystrybucji, a i tak nie uzyskać oczekiwanego rezultatu. Wiele zależy od wyboru sprzedawcy i współpracy z nim. Na udaną współpracę z pośrednikiem składają się dwa elementy: wybór sprzedawcy towaru; stymulacja i kontrola działań pośrednika.

Istnieją następujące kryteria wyboru sprzedawcy:

1. Segment rynku obsługiwany przez tę firmę pośredniczącą.

2. Czy ta firma reprezentuje konkurencyjny produkt na rynku?

3. Wypłacalność pośrednika (sprzedawcy). Źródła jego finansowania.

4. Czy firmie udzielono kredytu i jeśli „tak”, to jaki bank.

5. Reputacja potencjalnego pośrednika na rynku.

6. Poziom specjalizacji pośrednika. Kwalifikacje personelu.

7. Poziom bazy materialnej i technicznej pośrednika.

8. Sposób zachowania rynkowego pośrednika i zasady jego etyki biznesowej.

9. Cechy osobowe lidera: wykształcenie, status społeczny w społeczeństwie.

Z nową firmą warto zawrzeć krótkoterminowe umowy agencyjne, aby poznać jej możliwości i obowiązki. Nie można skupiać się na jednym pośredniku. Złota zasada biznesu brzmi: „Nie możesz włożyć wszystkich jajek do jednego koszyka”.

Istnieją następujące formy pracy pomiędzy przedsiębiorstwem produkcyjnym a pośrednikami.

Ekstensywna sprzedaż - umieszczanie i sprzedaż towarów w dowolnych przedsiębiorstwach sprzedawców, którzy są do tego gotowi i zdolni.

Dystrybucja wyłączna to wybór jednego resellera w danym regionie, który będzie sprzedawał produkty producenta.

Sprzedaż selektywna (selektywna) - wybór ograniczonej liczby pośredników w zależności od charakteru ich klientów, możliwości obsługi i poziomu wyszkolenia personelu.

Współczesny marketing definiuje dwa wiodące rodzaje sprzedaży: bezpośrednią i pośrednią.

Sprzedaż bezpośrednia jest opłacalna, jeśli zaoszczędzone pieniądze dzięki wyższym marżom handlowym są wyższe niż koszty związane z organizacją własności struktury sprzedaży (tabela 1).

Dzięki sprzedaży bezpośredniej następuje bezpośrednie oddziaływanie na konsumenta, dzięki czemu można kontrolować jakość produktu i szybko reagować na potrzeby rynku.

Przy sprzedaży pośredniej trudno jest utrzymać wizerunek marki producenta, zorganizować niezbędny serwis i kontrolować ceny. Nie ma kontaktu z końcowym konsumentem, co ostatecznie może mieć wpływ na konkurencyjność produktu.

Polityka marketingowa w zakresie sprzedaży znacznie różni się w przypadku, gdy sprzedawcą jest producent i pośrednik (tab. 2).

Tabela 1. Charakterystyka niektórych kosztów organizacji sprzedaży bezpośredniej

Organ dystrybucyjny	Główne pozycje kosztów związane z organizacją dystrybucji
	Zakup transportu na dostawę (lub wynajęcie transportu)
Dział sprzedaży: sprzedaż poprzez telefonowanie do konsumentów. Istnieje możliwość dostawy towaru	Koszty reprezentatywnych materiałów informacyjnych (cenniki, pisma informacyjne, ulotki reklamowe) Płatność za rozmowy telefoniczne Zakup lub wynajem transportu
Dział sprzedaży: sprzedaż poprzez agentów sprzedaży i komiwojażerów. Istnieje możliwość dostawy towaru	Koszty reprezentatywnych materiałów informacyjnych Koszty prowizji agenta Możliwa opłata za pojazdy (częściowa amortyzacja) agenta lub komiwojażera
Sprzedaż poprzez własną sieć handlową (sklep, stragan, taca, samochód)	Koszty związane z zakupem lub wynajmem sklepu zlokalizowanego poza siedzibą firmy Bezpieczeństwo handlu detalicznego Zakup pojazdów
Sprzedaż poprzez oddziały i przedstawicielstwa	Koszty organizacji oddziału lub przedstawicielstwa (znalezienie partnera, wynajęcie lokalu, ochrona itp.) Utrzymuje swoją aktywność przez pierwsze 6-12 miesięcy
Sprzedaż poprzez spółki zależne	Koszty zorganizowania spółki zależnej (istnieje ryzyko, że może ona następnie podjąć inną działalność)
Handel hurtowy i detaliczny z magazynu	Koszty organizacji magazynu (naprawy, wyposażenie) i jego funkcjonowania (personel, ochrona itp.)
Sprzedaż na targach, aukcjach, wystawach, giełdach	Koszty wynajmu powierzchni handlowej Płatność dla brokerów i aukcjonerów

Sprzedaż bezpośrednia i pośrednia ma wiele specyficznych cech. Charakterystyki te przedstawiono w poniższej tabeli.

Tabela 2. Różnica pomiędzy polityką sprzedaży bezpośredniej i pośredniej

Polityka sprzedaży	Sprzedaż bezpośrednia	Sprzedaż pośrednia
Polityka cenowa	Jedna cena sprzedaży, dążenie do jednej ceny detalicznej. Umiarkowana marża handlowa	Zróżnicowanie cen w zależności od popytu, regionu, konsumenta Wysokie marże detaliczne
Polityka produktu	Utrzymanie produktu na rynku to z reguły konserwatywna polityka handlowa, bo Innowacja produktowa wymaga inwestycji	Wybór produktu, na który jest popyt. Pośrednik żąda od producenta modyfikacji lub nowego produktu
Polityka dystrybucji	Duże zamówienia, duzi stali pośrednicy lub konsumenci. Nałożenie całego asortymentu	Małe ilości zamówień. Zapotrzebowanie na asortyment, na który jest popyt
	Promowanie Twojej marki. Kształtowanie wizerunku producenta	Kształtowanie wizerunku pośrednika poprzez znak towarowy i wizerunek producenta

Produkuj tylko to, co na pewno zostanie sprzedane, a nie próbuj sprzedawać tego, co udało ci się wyprodukować.
Zasada marketingu.

Najważniejszą działalnością służby marketingowej przedsiębiorstwa jest opracowanie i wdrożenie polityki sprzedaży w systemie marketingowym w jednym kompleksie z polityką produktową, cenową i komunikacyjną.

Sprzedaż (działania marketingowe) w szerokim i wąskim znaczeniu. Metody sprzedaży

Sprzedaż (działania marketingowe) to element marketingu mix charakteryzujący działania organizacji mające na celu udostępnienie produktu docelowemu konsumentowi. Pojęcia takie jak „sprzedaż”, „dystrybucja” i „dystrybucja produktu” są często używane jako synonimy pojęcia „sprzedaży”. Pojęcie „sprzedaży” można interpretować zarówno w szerokim, jak i wąskim znaczeniu tego słowa.

Sprzedaż w szerokim znaczeniu - proces organizacji transportu, magazynowania, utrzymywania zapasów, rafinacji, promowania powiązań handlu hurtowego i detalicznego, przygotowania przedsprzedażnego, pakowania i sprzedaży towarów w celu zaspokojenia potrzeb klientów i osiągania na tej podstawie zysku. Tutaj działania sprzedażowe rozpoczynają się od momentu opuszczenia przez produkt kompleksu produkcyjnego, a kończą się przekazaniem towaru kupującemu.

Sprzedaż w wąskim znaczeniu (sprzedaż, wdrożenie) - proces bezpośredniej komunikacji pomiędzy sprzedającym a kupującym, mający na celu osiągnięcie zysku i wymagający wiedzy, umiejętności oraz pewnego poziomu kompetencji handlowych. Tutaj „sprzedaż” oznacza tylko ostatnie zdanie – bezpośrednią komunikację pomiędzy sprzedającym a kupującym, a wszelkie inne działania w zakresie sprzedaży klasyfikowane są jako dystrybucja produktu.

Aby wydany produkt znalazł nabywcę, producent może zastosować następujące metody marketingu: bezpośredni, pośredni i kombinowany.

Sprzedaż bezpośrednia (bezpośrednia). pozwala na nawiązanie bezpośrednich kontaktów pomiędzy producentem a odbiorcami, bez konieczności korzystania z usług niezależnych pośredników. Sprzedaż bezpośrednia jest powszechna na rynku dóbr kapitałowych, rzadziej na rynku dóbr konsumpcyjnych.

Bezpośrednie dostarczanie produktów bezpośrednio do konsumentów może być skuteczne, jeśli:

Sprzedaż pośrednia – metoda sprzedaży, w ramach której producenci produktów korzystają z usług różnego rodzaju niezależnych pośredników. Lepiej sprzedawać towary przez pośredników, jeśli:

rynek konsumencki nie jest ograniczony do regionu, ale jest rozproszony na dużym terytorium;
dostawy realizowane są w małych partiach i z dużą częstotliwością.

Sprzedaż łączona – metoda sprzedaży, w której jako pośredników wykorzystywane są organizacje z kapitałem mieszanym, obejmującym m.in. kapitał samej firmy produkcyjnej.

intensywna sprzedaż – metoda sprzedaży, w ramach której w proces sprzedaży towarów angażuje się szerokie grono resellerów, zdolnych świadczyć dodatkowe usługi (organizacja serwisu, dostawa komponentów i materiałów eksploatacyjnych itp.);
sprzedaż selektywna – metoda sprzedaży wykorzystująca ograniczoną liczbę sprzedawców;
sprzedaż ukierunkowana - specjalizacja, skupienie się na dostawie i sprzedaży towarów określonemu kręgowi nabywców.

Polityka sprzedaży przedsiębiorstwa: koncepcja, cele, rozwój

Kwestie sprzedażowe należy rozwiązać, gdy przedsiębiorstwo opracowuje politykę marketingową. To na tym etapie konieczne jest podjęcie decyzji dotyczącej wyboru rynków zbytu, metod sprzedaży i jej stymulacji, określenie priorytetowych obszarów, środków i metod niezbędnych do usprawnienia sprzedaży, co generalnie reprezentuje politykę sprzedażową przedsiębiorstwa.

Polityka sprzedażowa przedsiębiorstwa - to zespół powiązanych ze sobą elementów działań sprzedażowych, mających na celu zaspokojenie potrzeb konsumentów poprzez optymalne wykorzystanie potencjału sprzedażowego przedsiębiorstwa i zapewnienie na tej podstawie efektywności sprzedaży.

Cele polityki sprzedaży mogą być następujące :

maksymalne zaspokojenie popytu konsumenckiego;
zapewnienie (zwiększenie) wymaganych wolumenów sprzedaży;
zwiększenie udziału rynkowego firmy lub indywidualnej marki;
zapewnienie przedsiębiorstwa przybył i jego wzrost;
utrzymanie udziału w rynku lub utrzymanie zajętej niszy;
wejście na nowy rynek i zdobycie udziału w segmentach docelowych;
wprowadzenie na rynek nowego produktu rynek ;
utrzymanie klientów i pozyskiwanie nowych.

Kształtowanie polityki sprzedażowej przedsiębiorstwa powinno opierać się na wynikach analizy istniejącego systemu sprzedaży. Wskazane jest przeprowadzenie analizy nie tylko wskaźników ilościowych, ale także jakościowych, takich jak poziom obsługi, zadowolenie z jakości produktów i preferencje klientów, skuteczność polityki komunikacyjnej, właściwy dobór segmentów rynku, skuteczność działu sprzedaży itp.

Główne kierunki polityki sprzedażowej , sformułowane na podstawie wnikliwej analizy, zgodnie z celami i założeniami sprzedaży, można ująć w następujących dokumentach:

wewnętrzne standardy działalności sprzedażowej przedsiębiorstwa (firmy) oraz standardy kontroli sprzedaży (sprzedaży) wyrobów gotowych;
regulaminy działów i stanowisk pracy regulujące działalność sprzedażową przedsiębiorstwa (firmy);
polityka dystrybucji produktów i transportu (kanały dystrybucji produktów, formy sprzedaży, wybór pośredników, rodzaje transportu i linii dostaw);
polityka produktowa przedsiębiorstwa (w zakresie nomenklatury i asortymentu produktów, wielkości produkcji oraz rozwoju nowych produktów);
polityka cenowa przedsiębiorstwa (w zakresie polityki cenowej i strategii cenowej).

Sprzedaż jest najważniejszą funkcją i etapem działalności każdego przedsiębiorstwa wytwarzającego dowolny produkt. Niezależnie od charakteru wytwarzanych produktów, każda firma produkcyjna zajmuje się sprzedażą gotowych produktów. Można produkować użyteczne i wysokiej jakości dobra (żywność, samochody, sprzęt, oprogramowanie, odzież), ale jeśli nie uda się zbudować wydajnych kanały sprzedaży produktów, po prostu nie dotrze do docelowych konsumentów. Dlatego tak dużą wagę przywiązuje się do sprzedaży, strategii sprzedaży i organizacji kanałów dystrybucji zarówno w teorii, jak i w praktyce biznesowej. W tym artykule przyjrzymy się kanałom sprzedaży w marketingu.

Pojęcie, charakterystyka i funkcje kanału dystrybucji

Kanał sprzedaży w marketingu(Język angielski " kanał dystrybucji„) – łańcuch osób i/lub podmiotów prawnych zaangażowanych w proces przemieszczania się (poprzez zakup i sprzedaż) od producenta do konsumenta.

W takim razie ujmę to najkrócej jak się da kanał sprzedaży– łańcuch pośredników (choć warto zaznaczyć, że możliwe są kanały dystrybucji całkowicie pozbawione pośredników, o czym porozmawiamy nieco później).

Kanał sprzedaży (lub inaczej: kanał sprzedaży, kanał dystrybucji, kanał dystrybucji) pozwala połączyć producenta produktów lub usług z ich konsumentami, zapewniając przepływ towarów w jednym kierunku i środków w drugim. Okazuje się, że kanał sprzedaży jest swego rodzaju pomostem pomiędzy producentem a kupującym, autostradą łączącą ich.

Przykład Kanałem dystrybucji może być następujący łańcuch uczestników: fabryka samochodów (producent samochodów), dealer samochodowy (sprzedawca, dealer) i nabywca samochodu (konsument końcowy).

Ważny charakterystyka kanału dystrybucji w marketingu – jego długość, szerokość i poziomy:

długość kanału dystrybucji – liczba ogniw (pośredników) w łańcuchu dystrybucji;
szerokość kanału dystrybucji - liczba uczestników procesu dystrybucji w każdym połączeniu kanału (na przykład, jeśli firma sprzedaje towary za pośrednictwem 3 sieci handlowych, szerokość tutaj będzie wynosić 3);
poziom kanału poziom kanału„) jest odrębnym pośrednikiem w łańcuchu dystrybucji, uczestniczącym w procesie dystrybucji towarów od producenta do konsumenta.

W naszym przykładzie jest tylko jeden pośrednik (salon samochodowy). W związku z tym długość kanału sprzedaży będzie równa 1. Taka sama jak szerokość (ponieważ samochody sprzedawane są za pośrednictwem jednego salonu samochodowego). A sam salon samochodowy można uznać za jeden poziom kanału sprzedaży.

Ponadto nie mniej ważny jest charakter interakcji pomiędzy ogniwami systemu dystrybucyjnego, a także funkcje, jakie pełnią.

Można wyróżnić następujące funkcje kanału sprzedaży w marketingu:

badania – zbieranie danych rynkowych;
stymulujące – zachęcające do zakupu produktów;
kontakt – tworzenie i utrzymywanie informacji zwrotnej z klientami;
pokój negocjacyjny – ustalanie, uzgadnianie i dostosowywanie warunków sprzedaży (cena, opakowanie, obsługa);
organizacyjne – zapewnienie przepływu towarów (ogólnie: transport, załadunek, magazynowanie);
finansowe – poszukiwanie środków finansowych na pokrycie kosztów;
ryzykowne – przyjęcie pełnej odpowiedzialności za funkcjonowanie kanału.

Jak widać, sprzedaż tak naprawdę odgrywa ogromną rolę w pracy niemal każdej firmy. A teraz, po zrozumieniu koncepcji i funkcji kanału dystrybucji, przejdźmy do rozważań na temat jego odmian.

Rodzaje kanałów dystrybucji

Kanały sprzedaży w marketingu można klasyfikować według różnych kryteriów. Jednak najpopularniejszy podział kanałów dystrybucji wg ilość pośredników.

Główne rodzaje kanałów sprzedaży w marketingu: bezpośrednie i pośrednie

1. Kanały sprzedaży bezpośredniej– charakteryzuje się brakiem niezależnych pośredników. Oznacza to, że producent samodzielnie i bezpośrednio sprzedaje produkty klientom. Może to zrobić na różne sposoby:

poprzez sklepy własne (markowe);
handel (na przykład produktami kulinarnymi);
sprzedaż towarów za pośrednictwem Internetu.

Przykład: Wydawnictwo posiada własną sieć księgarń, za pośrednictwem których sprzedaje książki swoim czytelnikom. Lub fabryka mebli sprzedaje swoje produkty detalicznie z magazynu. Lub producent sprzętu produkcyjnego zapewnia bezpośrednie dostawy do fabryk klientów.

Ponieważ w kanale dystrybucji bezpośredniej nie ma pośredników, uważa się, że ma on zerową długość i nazywany jest „kanałem poziomu zerowego”. Kanały sprzedaży bezpośredniej są wykorzystywane dość rzadko. Stosowane są głównie na rynku producentów.

2. Pośrednie (pośrednie) kanały sprzedaży– w procesie dystrybucji bierze udział jeden lub więcej pośredników.

W zależności od liczby pośredników (długości) kanały sprzedaży pośredniej dzielą się na kilka odmian:

jednopoziomowy – z jednym pośrednikiem. Może to być na przykład agent sprzedaży sprzętu przemysłowego;
dwupoziomowy – tutaj mamy już do czynienia z dwoma pośrednikami. Przykładem jest rynek dóbr konsumpcyjnych (żywność, chemia gospodarcza, odzież), gdzie często na drodze produktu od producenta do nabywcy występują dwaj pośrednicy, opcjonalnie: hurtownia i supermarket detaliczny;
trzech lub więcej poziomów – analogicznie jest to kanał dystrybucji z 3 lub większą liczbą pośredników. Przykładowo dla trzypoziomowego kanału dystrybucji może to być duża hurtownia, sprzedawca mniejszych ilości hurtowych towarów oraz sieć sklepów detalicznych.

Jeżeli w kanale sprzedaży pośredniej jest 1-2 pośredników, nazywa się to krótki. Jeżeli pośredników jest więcej niż 2, wywoływany jest taki kanał dystrybucji długi.

Taki system dystrybucji nazywa się, gdy jednocześnie wykorzystuje zarówno bezpośrednie, jak i pośrednie kanały dystrybucji łączny. I temu tematowi poświęcony zostanie osobny artykuł. W międzyczasie przyjrzyjmy się zaletom i wadom dystrybucji bezpośredniej i pośredniej.

Zarówno kanały marketingu bezpośredniego, jak i pośredniego mają swoje zalety i wady. Krótką tabelę porównawczą przedstawiono na rysunku. A potem przeanalizujemy wszystko bardziej szczegółowo i zaczniemy od kanałów bezpośrednich.

Tabela porównawcza kanałów sprzedaży bezpośredniej i pośredniej (dystrybucji) z marketingowego punktu widzenia

Zalety kanałów bezpośrednich obroty:

kompleksowa kontrola nad procesem sprzedaży, jakością i ceną produktów;
możesz osiągnąć duży zysk, ponieważ marża pośrednia jest wykluczona ze struktury cenowej;
bliski kontakt z konsumentami (producent jest lepiej świadomy ich pragnień i preferencji);
zwiększenie udziału gotówki w przychodach;
łatwiej jest utrzymać atrakcyjny wizerunek firmy i prawidłowo pozycjonować produkt;
Kupujący często chętniej kupują produkty od bezpośredniego producenta.

Wady kanałów bezpośrednich dystrybucje:

pokrycie rynku i wielkość sprzedaży są na ogół niewielkie;
niezbędne inwestycje merytoryczne w celu realizacji działań sprzedażowych;
w magazynach przedsiębiorstwa następuje kumulacja produktów oczekujących na sprzedaż (w efekcie wzrastają koszty magazynowania i ryzyko zepsucia się);
producent zmuszony jest do samodzielnego prowadzenia analizy rynku, promowania produktów i utrzymywania sieci sprzedaży, co wymaga dodatkowych zasobów i inwestycji;
księgowanie przepływów towarowych i pieniężnych jest skomplikowane.

Pośrednie kanały sprzedaży w marketingu również mają swoje wady i zalety.

Korzyści z kanałów pośrednich obroty:

producent może dysponować rozbudowaną siecią sprzedaży pośrednika o szerokim zasięgu rynkowym, co zwiększy wolumeny sprzedaży, a w efekcie zyski;
istnieje możliwość szybkiego rozwoju nowych rynków;
producent zostaje zwolniony z konieczności tworzenia własnego magazynu i może skupić się bezpośrednio na produkcji;
istnieje możliwość sprzedaży większej ilości produktów;
potrzeby klientów w zakresie ilości, szybkości i obsługi są w pełni zaspokojone.

Wady kanałów pośrednich dystrybucja:

producent traci bezpośredni kontakt z konsumentami, pogarsza się jakość informacji zwrotnej i coraz trudniej jest reagować na zmiany popytu;
producent traci także w jakiś sposób kontrolę nad jakością produktu;
procent zysku maleje (ponieważ konieczne jest udzielanie rabatów pośrednikom, sprzedającym towary po cenie niższej od ceny rynkowej);
producent może stać się w dużym stopniu zależny od pośredników.

Zatem z jednej strony sprzedaż swoich produktów poprzez pośredników pozwala lepiej zaspokoić potrzeby większego kręgu nabywców, ale jednocześnie producent traci kontrolę nad ceną i procesem sprzedaży.

Z drugiej strony sprzedaż towarów przez samo przedsiębiorstwo bez pośredników wiąże się z dużymi trudnościami i wysokimi kosztami, pozwala zaspokoić potrzeby jedynie ograniczonego segmentu rynku, ale producent lepiej rozumie swojego konsumenta i może w pełni kontrolować cenę i jakość towaru. produkt.

Jak widać nie da się jednoznacznie stwierdzić, że pośrednie kanały dystrybucji są najlepsze, a bezpośrednie są złe. Wszystko zależy od cech produktu, specyfiki rynku, możliwości producenta, wybranych pośredników, strategii sprzedaży i wielu innych czynników. Oczywiste jest jednak, że do wyboru systemu dystrybucji należy podchodzić tak odpowiedzialnie, jak to możliwe.

Wybór kanałów sprzedaży

Wybór najodpowiedniejszego systemu marketingu sprzedażowego dla danego przedsiębiorstwa i rynku jest niezwykle ważny. Faktem jest, że specyfika kanałów dystrybucji jest taka, że po dokonaniu wyboru na korzyść tego czy innego systemu dystrybucji towarów, w przyszłości producentowi będzie niezwykle trudno cokolwiek w nim zmienić. Kiedy towary zaczną przepływać przez kanał dystrybucji, wywarcie na nie wpływu jest bardzo trudne, a często wręcz niemożliwe.

Ja proces wyboru kanału dystrybucji marketing można podzielić na 4 etapy:

Ustalanie strategii sprzedażowej firmy.
Znalezienie odpowiednich kanałów dystrybucji.
Analiza i ocena możliwych kanałów dystrybucji.
Wybór partnerów i sprzedawców.

Wybierając kanał dystrybucji należy się zastanowić i przeanalizować zespół czynników:

charakterystyka produktu i szerokość jego asortymentu;
możliwość transportu produktów, warunki i terminy ich przechowywania;
położenie geograficzne producenta;
poziom rentowności kanału dystrybucji;
specyfika rynku docelowego;
stopień zgodności kanału dystrybucji z docelowym segmentem konsumenckim;
zdolność przedsiębiorstwa do kontrolowania procesu dystrybucji;
poziom konkurencji na wybranym rynku;
przewidywany udział w rynku, wielkość sprzedaży i poziom zysku;
minimalne niezbędne koszty środków pieniężnych i innych zasobów na organizację sprzedaży;
możliwości poszerzenia rynków zbytu.

Ponadto często wykorzystuje się analizę alternatywnych kanałów dystrybucji złożony z 3 grup kryteriów:

Siły ekonomiczne– poziom możliwej sprzedaży, przewidywane wydatki;
Czynniki kontrolne– termin dostawy towaru do konsumenta, system promocji sprzedaży;
Czynniki adaptacyjne– czas potrzebny na przyłączenie kanału do systemu dystrybucyjnego przedsiębiorstwa, poziom jego elastyczności i zdolności dostosowywania się do zmian w otoczeniu rynkowym.

W międzynarodowej praktyce gospodarczej ten zestaw kryteriów nazywany jest „ 3C» sprzedaż, według pierwszych liter nazw głównych kryteriów: „Koszt” – koszty lub wydatki, „Kontrola” – kontrola, „Pokrycie” – pokrycie rynku.

Ponadto w marketingu istnieje rozszerzone podejście do wyboru kanałów sprzedaży, zwane „ 6C" Tutaj do trzech powyższych „C” dodawane są jeszcze trzy: „Kapitał” - kapitał (inwestycje wymagane do stworzenia kanału sprzedaży), „Charakter” - cechy kanału (jego właściwości, stopień zgodności z rynkiem docelowym) , „Ciągłość” – stabilność (stabilność finansowa pośrednika handlowego, jego nastawienie na długoterminowe partnerstwo).

Wybierany jest kanał sprzedaży, który wykazuje najlepsze wyniki na podstawie analizowanego zestawu czynników.

Streszczenie

Podsumujmy cały artykuł i krótko wymieńmy główne punkty.

Obroty odgrywa ważną rolę w działalności każdego przedsiębiorstwa, pełniąc funkcje zakupowe, produkcyjne i inne. Sprzedaż wyrobów gotowych prowadzona jest poprzez kanały sprzedaży (sprzedaż, dystrybucja, dystrybucja).

Kanał sprzedaży– łańcuch pośredników na drodze towaru od producenta do konsumenta.

Scharakteryzowano każdy kanał dystrybucji długość(liczba linków w kanale), szerokość(liczba uczestników w każdym łączu) i poziomy(każdy indywidualny pośrednik).

W marketingu wyróżnia się dwa główne typy kanałów dystrybucji: prosty– sprzedaż odbywa się bez pośredników, bezpośrednio od producenta do ostatecznego nabywcy; pośredni– poprzez pośredników (kanał dystrybucji z 1 pośrednikiem nazywany jest jednopoziomowym, z 2 – dwupoziomowym itp.). W dodatku mowa o jednoczesnym wykorzystaniu zarówno bezpośrednich, jak i pośrednich kanałów dystrybucji łączna sprzedaż.

Szczególną uwagę należy zwrócić na wybór kanału dystrybucji (biorąc pod uwagę charakterystykę pośrednika, koszty, charakter rynku i inne czynniki), gdyż późniejsza zmiana nie będzie łatwa.

Galyautdinov R.R.