Шууд борлуулалт. Давуу болон сул талууд

13.02.2024

Борлуулалт- борлуулах зорилгоор бараа нийлүүлэх, тэдгээрийн үйлдвэрлэсэн (худалдан авсан) бүтээгдэхүүнийг компани борлуулах. Борлуулалт гэдэг нь бүтээгдэхүүний хэрэглээний талбарт нэвтрэх үйл явц юм; бүтээгдэхүүний борлуулалт; худалдан авах, худалдах зорилгоор хүргэх. Борлуулалт нь илүү их хэмжээгээр логистикийн үйл ажиллагаа бөгөөд бүтээгдэхүүнийг шууд худалдан авагчид эсвэл борлуулалтын зуучлагч (худалдан авагчийн ханган нийлүүлэгчид) дамжуулан хүргэх гэсэн үг юм.

Борлуулалт нь:

борлуулалтын логистик;
гадаад борлуулалтын сүлжээтэй харилцаа холбоо тогтоох;
худалдагчтай харилцаа тогтоох;
бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд хүргэхтэй холбоотой нийлүүлэгчийн үүргээ биелүүлэх.

Биет борлуулалт (физик хуваарилалт) - хэрэглэгчийн захиалгыг боловсруулах, гүйцэтгэх, барааг шууд хүргэх. Түгээлт нь маркетинг, борлуулалтын салшгүй хэсэг бөгөөд бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд цаг тухайд нь, зардал багатай байлгах боломжийг олгодог. Борлуулалт нь түгээлтийн үйл явцын салшгүй хэсэг бөгөөд түүхий эдийг хуваарилах бүтцэд бэлэн бүтээгдэхүүний биет хөдөлгөөн, хадгалалттай холбоотой бүх ложистикийн үйл ажиллагааг багтаадаг.

Шууд борлуулалт- Худалдан авагчид хүргэх, энэ нь зуучлагч байгаа гэсэн үг биш, учир нь бараа борлуулах, борлуулалтын үйл ажиллагаа нь хэрэглэгчидтэй шууд харилцах үндсэн дээр шууд ба шууд явагддаг.

Шууд бус борлуулалт (шууд борлуулалт биш) зуучлагчаар дамжуулан бараа борлуулах үйл ажиллагаа орно. Борлуулалтын нэг, хоёр, гурван түвшний суваг байдаг бөгөөд тэдгээрийн үүрэг нь бараа түгээх, борлуулах явдал юм.

Эрчимтэй борлуулалт- нэмэлт үйлчилгээ үзүүлэх боломжтой өргөн хүрээний борлуулагчдыг бараа борлуулах үйл явцад оролцох (үйлчилгээний зохион байгуулалт, сэлбэг хэрэгсэл, хэрэглээний материал нийлүүлэх гэх мэт);

Сонгомол борлуулалт- борлуулагчдын хязгаарлагдмал хүрээг ашиглах. Сонгомол борлуулалт нь шууд борлуулалтаар тодорхойлогддог.

Зорилтот борлуулалт- мэргэшсэн байдал, тодорхой хүрээний худалдан авагчдад бараа нийлүүлэх, борлуулахад анхаарлаа төвлөрүүлэх. Зорилтот бус борлуулалт нь дүрмээр бол зуучлагчдын оролцоотойгоор өргөн хүрээний хэрэглэгчдэд бараа бүтээгдэхүүн нийлүүлэх (өргөн хэрэглээний барааны зах зээл) бөгөөд борлуулалтын борлуулалтын сувгийг бүрдүүлэх явдал юм.

Түгээлтийн борлуулалтын суваг(хуваарилалтын суваг, борлуулалтын суваг) - үйлдвэрлэлийн эх үүсвэрээс (үйлдвэрлэгч) хүрэх газар (хэрэглэгч) хүртэл барааны урсгалыг гүйцэтгэдэг хэсэгчилсэн захиалгат зуучлагч байгууллагуудын багц. "Түгээх суваг" гэсэн тодорхойлолтыг үзнэ үү.

Борлуулалтын логистик- янз бүрийн хэрэглэгчдийн хооронд материал, дагалдах (мэдээлэл, санхүү, үйлчилгээ) урсгалыг хуваарилах, тухайлбал бараа борлуулах явцад хэрэгждэг функцүүдийн тогтолцооны нэгдмэл байдлын шинжлэх ухааны судалгааны чиглэл, гол зорилго нь хангах явдал юм. зөв барааг зөв газарт, зөв цагт, оновчтой зардлаар хүргэх.

Сэтгэгдэлийн тоо: 57366

Бүтээгдэхүүний хуваарилалт гэдэг нь бараа бүтээгдэхүүнийг борлуулах цэгүүдэд нарийн тогтоосон хугацаанд хүргэх, үйлчлүүлэгчдэд хамгийн дээд түвшний үйлчилгээг үзүүлэх систем юм. Бүтээгдэхүүний хуваарилалт нь эрэлтийг өдөөх хүчирхэг хэрэгсэл юм. Бүтээгдэхүүний түгээлтийн системд хүрэх гол үр дүн бол үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх үйлчилгээний түвшин юм. Бүтээгдэхүүний хуваарилалтын төлөвлөлтийн үр дүн, i.e. Бүтээгдэхүүнийг түгээх сувгийг сонгох шийдвэр гаргах нь компанийн зардлын хэмжээнд нөлөөлдөг. Тиймээс худалдааны зохион байгуулалтын хэлбэрийг зөв тодорхойлж, түгээлтийн сувгийг шууд эсвэл шууд бусаар сонгох нь маш чухал юм. Худалдан авалтад мөнгө "зарцахад" бэлэн байгаа талархалтай худалдан авагчаа олохын тулд үйлдвэрлэгч борлуулалтын хэд хэдэн аргыг ашиглаж болно.

1) шууд (шууд) борлуулалт нь бие даасан зуучлагчдын үйлчилгээг ашиглахгүйгээр үйлчлүүлэгчидтэй шууд холбоо тогтоох боломжийг олгодог. Хөрөнгийн барааны зах зээлд шууд борлуулалт түгээмэл байдаг. Өргөн хэрэглээний барааны зах зээлд шууд борлуулалт бага ашиглагддаг. Пүүсүүд бие даасан зуучлагчдын үйлчилгээг ашиглаж, үндсэн бизнестээ хөрөнгө оруулахыг илүүд үздэг бөгөөд энэ нь өндөр ашиг авчирдаг;

2) шууд бус борлуулалт - бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчид янз бүрийн төрлийн бие даасан зуучлагчдын үйлчилгээг ашигладаг борлуулалтын арга.

Бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд шууд хүргэх нь дараахь тохиолдолд үр дүнтэй байж болно.

нийлүүлсэн барааны тоо хэмжээ хангалттай их (дамжин өнгөрөх нормтой тохирч);

хэрэглэгчид хязгаарлагдмал бүсэд төвлөрдөг;

борлуулсан бүтээгдэхүүн нь өндөр мэргэшсэн үйлчилгээ шаарддаг;

борлуулалтын зах зээл дээр манай агуулахуудын нэлээд өргөн сүлжээ байдаг;

бүтээгдэхүүний үнэ байнга өөрчлөгдөж байдаг.

Дараах тохиолдолд зуучлагчаар дамжуулан бараа зарах нь дээр.

хэрэглээний зах зээл нь бүс нутгаар хязгаарлагдахгүй, харин нутаг дэвсгэр даяар тархсан;

хүргэлтийг бага багаар, өндөр давтамжтайгаар гүйцэтгэдэг.

Та хэрэглэгчдийн хамгийн эрэлт хэрэгцээнд нийцсэн бүтээгдэхүүн бүтээж, түгээлтийн сувгийг зөв сонгоод, хүлээгдэж буй үр дүнд хүрэхгүй хэвээр байх боломжтой. Борлуулагчаа сонгох, түүнтэй ажиллахаас их зүйл шалтгаална. Зуучлагчтай амжилттай ажиллах нь хоёр бүрэлдэхүүн хэсгээс бүрдэнэ: барааны худалдагчийг сонгох; зуучлагчийн үйл ажиллагааг өдөөх, хянах.

Борлуулагчийг сонгохдоо дараах шалгуурууд байдаг.

1. Энэхүү зуучлагч компанийн үйлчилдэг зах зээлийн сегмент.

2. Энэ компани зах зээл дээр өрсөлдөх чадвартай бүтээгдэхүүн мөн үү?

3. Зуучлагчийн (худалдагч) төлбөрийн чадвар. Түүний санхүүжилтийн эх үүсвэр.

4. Тус компанид зээл олгосон эсэх, “тийм” бол аль банкнаас зээл олгосон эсэх.

5. Зах зээл дэх боломжит зуучлагчийн нэр хүнд.

6. Зуучлагчийн мэргэшлийн түвшин. Боловсон хүчний ур чадвар.

7. Зуучлагчийн материал техникийн баазын түвшин.

8. Зуучлагчийн зах зээлийн зан үйл, түүний бизнесийн ёс зүйн зарчим.

9. Удирдагчийн хувийн шинж чанар: боловсрол, нийгэм дэх нийгмийн байдал.

Шинэ пүүсийн чадавхи, хариуцлагын талаар мэдэхийн тулд богино хугацааны агентлагийн гэрээ байгуулах нь ашигтай. Та нэг зуучлагч дээр анхаарлаа төвлөрүүлж чадахгүй. Бизнесийн алтан дүрэм бол: "Бүх өндгөө нэг сагсанд хийж болохгүй."

Үйлдвэрлэлийн аж ахуйн нэгж, зуучлагчдын хооронд дараах ажлын хэлбэрүүд байдаг.

Өргөн цар хүрээтэй борлуулалт - үүнийг хийхэд бэлэн, боломжтой борлуулагчдын аль ч аж ахуйн нэгжид бараа байршуулах, борлуулах.

Онцгой түгээлт гэдэг нь тухайн бүс нутагт үйлдвэрлэгчийн бүтээгдэхүүнийг борлуулах нэг борлуулагчийг сонгох явдал юм.

Сонгомол (сонгомол) борлуулалт - үйлчлүүлэгчдийн шинж чанар, үйлчилгээний чадвар, боловсон хүчний сургалтын түвшингээс хамааран хязгаарлагдмал тооны зуучлагчдыг сонгох.

(в) Abracadabra.py:: Powered by InvestOpen

Орчин үеийн маркетинг нь борлуулалтын хоёр үндсэн төрлийг тодорхойлдог: шууд ба шууд бус.

Худалдааны ашгийн өсөлтөөс болж хэмнэгдсэн мөнгө нь борлуулалтын бүтцийг өмчлөх ажлыг зохион байгуулахтай холбоотой зардлаас өндөр байвал шууд борлуулалт ашигтай байдаг (Хүснэгт 1).

Шууд борлуулалт хийснээр хэрэглэгчдэд шууд нөлөөлдөг тул та бүтээгдэхүүний чанарыг хянаж, зах зээлийн эрэлтэд хурдан хариу өгөх боломжтой.

Шууд бус борлуулалт хийснээр үйлдвэрлэгчийн брэндийн дүр төрхийг хадгалах, шаардлагатай үйлчилгээг зохион байгуулах, үнийг хянах нь хэцүү байдаг. Эцсийн хэрэглэгчтэй харилцах харилцаа байхгүй бөгөөд энэ нь эцсийн эцэст бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадварт нөлөөлж болзошгүй юм.

Борлуулалтын чиглэлээрх маркетингийн бодлого нь худалдагч нь үйлдвэрлэгч болон зуучлагч байх үед ихээхэн ялгаатай байдаг (Хүснэгт 2).

Хүснэгт 1. Шууд борлуулалтыг зохион байгуулах зарим зардлын шинж чанар

Түгээх байгууллага	Түгээлтийг зохион байгуулах зардлын үндсэн зүйлүүд
	Хүргэлтийн тээврийн хэрэгсэл худалдаж авах (эсвэл тээвэр түрээслэх)
Борлуулалтын алба: хэрэглэгчдийг дуудаж борлуулах. Барааг хүргэх боломжтой	Төлөөлөгч мэдээллийн материалын зардал (үнийн жагсаалт, мэдээллийн хуудас, сурталчилгааны хуудас) Утасны ярианы төлбөр Тээврийн хэрэгсэл худалдаж авах эсвэл түрээслэх
Борлуулалтын хэлтэс: борлуулалтын агентууд болон явуулын худалдагчаар дамжуулан борлуулалт. Барааг хүргэх боломжтой	Төлөөлөгч мэдээллийн материалын зардал Агентын комиссын зардал Агент эсвэл явуулын худалдагчийн тээврийн хэрэгслийн төлбөрийг (хэсэгчилсэн элэгдэл) төлөх боломжтой
Өөрийн жижиглэнгийн сүлжээгээр дамжуулан борлуулалт (дэлгүүр, лангуу, тавиур, машин)	Компанийн байрнаас гадуур байрлах дэлгүүрийг худалдан авах эсвэл түрээслэхтэй холбоотой зардал Жижиглэнгийн аюулгүй байдал Тээврийн хэрэгсэл худалдан авах
Салбар, төлөөлөгчийн газраар дамжуулан борлуулах	Салбар, төлөөлөгчийн газар байгуулах зардал (хамтрагч хайх, байр түрээслэх, хамгаалалт гэх мэт) Эхний 6-12 сарын хугацаанд үйл ажиллагаагаа хадгалах
Охин компаниар дамжуулан борлуулах	Охин компанийг зохион байгуулах зардал (дараа нь бусад үйл ажиллагаанд оролцох эрсдэлтэй)
Агуулахаас бөөний болон жижиглэнгийн худалдаа	Агуулах (засвар, тоног төхөөрөмж) зохион байгуулах зардал, түүний ашиглалт (ажилтан, хамгаалалт гэх мэт)
Үзэсгэлэн худалдаа, дуудлага худалдаа, үзэсгэлэн, бирж дээр борлуулалт	Жижиглэнгийн талбай түрээслэх зардал Брокер, дуудлага худалдаанд оролцогчдын төлбөр

Шууд болон шууд бус борлуулалт нь өөрийн гэсэн хэд хэдэн онцлог шинж чанартай байдаг. Эдгээр шинж чанаруудыг доорх хүснэгтэд үзүүлэв.

Хүснэгт 2. Борлуулалтын шууд ба шууд бус бодлогын ялгаа

Борлуулалтын бодлого	Шууд борлуулалт	Шууд бус борлуулалт
Үнийн бодлого	Нэг зарах үнэ, нэг жижиглэнгийн үнэ хөөцөлдөх. Дунд зэргийн худалдааны ашиг	Эрэлт, бүс нутаг, хэрэглэгчээс хамаарч үнийн ялгаа Жижиглэнгийн худалдааны өндөр ашиг
Бүтээгдэхүүний бодлого	Бүтээгдэхүүнээ зах зээл дээр байлгах нь дүрмээр бол консерватив худалдааны бодлого, учир нь бүтээгдэхүүний шинэчлэл нь хөрөнгө оруулалт шаарддаг	Эрэлт хэрэгцээтэй бүтээгдэхүүнийг сонгох. Зуучлагч нь үйлдвэрлэгчээс өөрчлөлт эсвэл шинэ бүтээгдэхүүн шаарддаг
Түгээлтийн бодлого	Томоохон захиалга, томоохон байнгын зуучлагч эсвэл хэрэглэгчид. Бүх хүрээг ногдуулах	Захиалгын тоо хэмжээ бага. Эрэлт хэрэгцээтэй байгаа нэр төрлийн бүтээгдэхүүний эрэлт
	Таны брэндийг сурталчлах. Үйлдвэрлэгчийн дүр төрхийг бүрдүүлэх	Барааны тэмдэг, үйлдвэрлэгчийн дүр төрхөөр дамжуулан зуучлагчийн дүр төрхийг бий болгох

Зөвхөн гарцаагүй зарагдах зүйлийг л үйлдвэрлэ, үйлдвэрлэж чадсан зүйлээ зарах гэж бүү оролд.
Маркетингийн дүрэм.

Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйлчилгээний хамгийн чухал үйл ажиллагаа бол маркетингийн тогтолцоонд борлуулалтын бодлогыг бүтээгдэхүүн, үнэ, харилцаа холбооны бодлоготой нэг цогц байдлаар боловсруулж хэрэгжүүлэх явдал юм.

Борлуулалт (маркетингийн үйл ажиллагаа) өргөн ба явцуу утгаараа. Борлуулалтын аргууд

Борлуулалт (маркетингийн үйл ажиллагаа) нь бүтээгдэхүүнийг зорилтот хэрэглэгчдэд хүргэхэд чиглэсэн байгууллагын үйл ажиллагааг тодорхойлдог маркетингийн хольцын нэг хэсэг юм. "Борлуулалт", "түгээлт", "бүтээгдэхүүний хуваарилалт" гэх мэт ойлголтуудыг ихэвчлэн "борлуулалт" гэсэн ойлголттой ижил утгатай ашигладаг. "Борлуулалт" гэсэн ойлголтыг үгийн өргөн ба нарийн утгаар нь тайлбарлаж болно.

Өргөн утгаараа борлуулалт - үйлчлүүлэгчдийн эрэлт хэрэгцээг хангах, үүний үндсэн дээр ашиг олох зорилгоор тээвэрлэлт, агуулах, бараа материал хадгалах, боловсронгуй болгох, бөөний болон жижиглэнгийн худалдааны харилцааг дэмжих, борлуулалтын өмнөх бэлтгэл, сав баглаа боодол, борлуулалтыг зохион байгуулах үйл явц. Энд борлуулалтын үйл ажиллагаа нь бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэлийн цогцолбороос гарсан үеэс эхэлж, барааг худалдан авагчид шилжүүлснээр дуусдаг.

Нарийн утгаараа борлуулалт (борлуулах, хэрэгжүүлэх) - ашиг олоход чиглэсэн худалдагч, худалдан авагч хоёрын хооронд шууд харилцах үйл явц бөгөөд мэдлэг, ур чадвар, арилжааны тодорхой түвшний ур чадвар шаарддаг. Энд "борлуулалт" гэдэг нь зөвхөн эцсийн хэллэгийг хэлдэг - худалдагч ба худалдан авагч хоёрын шууд харилцаа холбоо, борлуулалтын чиглэлээрх бусад бүх үйл ажиллагааг бүтээгдэхүүний хуваарилалт гэж ангилдаг.

Гаргасан бүтээгдэхүүнийг худалдан авагчаа олохын тулд үйлдвэрлэгч дараахь маркетингийн аргыг ашиглаж болно: шууд, шууд бус, хосолсон.

Шууд (шууд) борлуулалт бие даасан зуучлагчдын үйлчилгээг ашиглахгүйгээр үйлдвэрлэгч болон худалдан авагчдын хооронд шууд холбоо тогтоох боломжийг танд олгоно. Хөрөнгийн барааны зах зээл дээр шууд борлуулалт түгээмэл байдаг бол өргөн хэрэглээний барааны зах зээлд шууд борлуулалт бага ашиглагддаг.

Бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд шууд хүргэх нь дараахь тохиолдолд үр дүнтэй байж болно.

Шууд бус борлуулалт – бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчид янз бүрийн төрлийн бие даасан зуучлагчдын үйлчилгээг ашигладаг борлуулалтын арга. Дараах тохиолдолд зуучлагчаар дамжуулан бараа зарах нь дээр.

хэрэглээний зах зээл нь бүс нутгаар хязгаарлагдахгүй, өргөн уудам нутаг дэвсгэрт тархсан;
хүргэлтийг бага багаар, өндөр давтамжтайгаар гүйцэтгэдэг.

Хосолсон борлуулалт - холимог хөрөнгөтэй байгууллагуудыг зуучлагчаар ашигладаг борлуулалтын арга, үүнд үйлдвэрлэлийн компанийн өөрийнх нь хөрөнгө багтана.

эрчимтэй борлуулалт Бараа борлуулах үйл явцад нэмэлт үйлчилгээ үзүүлэх чадвартай олон тооны борлуулагчдыг оролцуулдаг борлуулалтын арга (үйлчилгээний зохион байгуулалт, эд анги, хэрэглээний материал нийлүүлэх гэх мэт);
сонгомол борлуулалт – хязгаарлагдмал тооны борлуулагч ашигладаг борлуулалтын арга;
зорилтот борлуулалт - мэргэшсэн байдал, худалдан авагчдын тодорхой хүрээлэлд бараа бүтээгдэхүүн нийлүүлэх, борлуулахад анхаарлаа төвлөрүүлэх.

Аж ахуйн нэгжийн борлуулалтын бодлого: үзэл баримтлал, зорилго, хөгжил

Аж ахуйн нэгж маркетингийн бодлого боловсруулах үед борлуулалтын асуудлыг шийдэх ёстой. Энэ үе шатанд борлуулалтын зах зээлийг сонгох, борлуулалтын арга, түүнийг өдөөх талаар шийдвэр гаргах, борлуулалтыг нэмэгдүүлэхэд шаардлагатай тэргүүлэх чиглэл, арга хэрэгсэл, аргыг тодорхойлох шаардлагатай бөгөөд энэ нь ерөнхийдөө аж ахуйн нэгжийн борлуулалтын бодлогыг илэрхийлдэг.

Аж ахуйн нэгжийн борлуулалтын бодлого - энэ нь аж ахуйн нэгжийн борлуулалтын чадавхийг оновчтой ашиглах, үүний үндсэн дээр борлуулалтын үр ашгийг хангах замаар хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангахад чиглэсэн борлуулалтын үйл ажиллагааны харилцан уялдаатай элементүүдийн багц юм.

Борлуулалтын бодлогын зорилго дараах байдалтай байж болно :

хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээг дээд зэргээр хангах;
шаардлагатай борлуулалтын хэмжээг хангах (өсгөх);
компани эсвэл хувь хүний брэндийн зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх;
аж ахуйн нэгжийг хангах ирлээ ба түүний өсөлт;
зах зээлд эзлэх байр сууриа хадгалах эсвэл эзэлсэн байр сууриа хадгалах;
шинэ зах зээлд нэвтэрч, зорилтот сегментүүдийн эзлэх хувийг авах;
дээр шинэ бүтээгдэхүүн гаргах зах зээл ;
үйлчлүүлэгчдийг хадгалах, шинэ үйлчлүүлэгчдийг татах.

Аж ахуйн нэгжийн борлуулалтын бодлогыг боловсруулахдаа одоо байгаа борлуулалтын тогтолцооны шинжилгээний үр дүнд үндэслэсэн байх ёстой. Шинжилгээг зөвхөн тоон үзүүлэлтээр бус, үйлчилгээний түвшин, бүтээгдэхүүний чанарт сэтгэл ханамж, хэрэглэгчийн хүсэл сонирхол, харилцааны бодлогын үр нөлөө, зах зээлийн сегментийг зөв сонгох, үр дүнтэй байдал гэх мэт чанарын үзүүлэлтүүдэд дүн шинжилгээ хийхийг зөвлөж байна. борлуулалтын хэлтэс гэх мэт.

Борлуулалтын бодлогын үндсэн чиглэлүүд Борлуулалтын зорилго, зорилтод нийцүүлэн сайтар дүн шинжилгээ хийсний үндсэн дээр томъёолсон зүйлийг дараахь баримт бичигт тусгаж болно.

аж ахуйн нэгж (пүүс) -ийн борлуулалтын үйл ажиллагааны дотоод стандарт, бэлэн бүтээгдэхүүний борлуулалт (борлуулалт) -ийг хянах стандарт;
аж ахуйн нэгжийн (фирмийн) борлуулалтын үйл ажиллагааг зохицуулах хэлтэс, ажлын байрны тодорхойлолт;
бүтээгдэхүүн түгээх, тээвэрлэх бодлого (бүтээгдэхүүн түгээх суваг, борлуулалтын хэлбэр, зуучлагчдын сонголт, тээвэрлэлтийн төрөл, хүргэх шугам);
аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүний бодлого (бүтээгдэхүүний нэршил, нэр төрөл, үйлдвэрлэлийн хэмжээ, шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах талаар);
аж ахуйн нэгжийн үнийн бодлого (үнийн болон үнийн стратегийн хувьд).

Борлуулалт нь аливаа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг аливаа аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны хамгийн чухал үүрэг, үе шат юм. Үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний шинж чанараас үл хамааран аливаа үйлдвэрлэлийн компани бэлэн бүтээгдэхүүний борлуулалттай холбоотой байдаг. Хэрэгтэй, чанартай бараа (хоол хүнс, машин, тоног төхөөрөмж, программ хангамж, хувцас) үйлдвэрлэх боломжтой, гэхдээ үр ашигтай барьж чадахгүй бол. борлуулалтын сувгуудбүтээгдэхүүн, энэ нь зүгээр л зорилтот хэрэглэгчдэдээ хүрч чадахгүй. Тийм ч учраас борлуулалт, борлуулалтын стратеги, түгээлтийн сувгийн зохион байгуулалтад онолын болон практик бизнесийн аль алинд нь ихээхэн анхаарал хандуулдаг. Энэ нийтлэлд бид маркетингийн борлуулалтын сувгуудыг авч үзэх болно.

Түгээх сувгийн тухай ойлголт, шинж чанар, үүрэг

Маркетингийн борлуулалтын суваг(Англи " түгээлтийн суваг") - үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч рүү шилжих (худалдан авах, худалдах замаар) үйл явцад оролцдог хувь хүн ба / эсвэл хуулийн этгээдийн гинжин хэлхээ.

Аль болох товчхон хэлэхэд борлуулалтын суваг– зуучлагчдын сүлжээ (хэдийгээр түгээх сувгууд нь зуучлагчгүйгээр бүрэн боломжтой гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй бөгөөд бид тэдний талаар бага зэрэг ярих болно).

Борлуулалтын суваг (эсвэл өөрөөр: борлуулалтын суваг, түгээлтийн суваг, түгээлтийн суваг) нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ үйлдвэрлэгчийг хэрэглэгчидтэй холбож, нэг чиглэлд бараа, хөрөнгийн урсгалыг хангах боломжийг олгодог. Борлуулалтын суваг нь үйлдвэрлэгч, худалдан авагч хоёрын хоорондох гүүр, тэднийг холбосон хурдны зам юм.

ЖишээТүгээлтийн суваг нь дараахь оролцогчдын гинжин хэлхээ байж болно: автомашины үйлдвэр (машин үйлдвэрлэгч), автомашины дилер (борлуулагч, дилер) болон автомашин худалдан авагч (эцсийн хэрэглэгч).

Чухал түгээлтийн сувгийн шинж чанармаркетингийн хувьд - түүний урт, өргөн, түвшин:

түгээлтийн сувгийн урт - түгээлтийн гинжин хэлхээний холбоосуудын (зуучлагчдын) тоо;
түгээлтийн сувгийн өргөн - сувгийн холбоос тус бүрийн түгээлтийн үйл явцад оролцогчдын тоо (жишээлбэл, хэрэв компани 3 жижиглэн худалдааны сүлжээгээр бараа борлуулдаг бол энд өргөн нь 3 байх болно);
сувгийн түвшин сувгийн түвшин") нь үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгчдэд бараа түгээх үйл явцад оролцдог түгээлтийн сүлжээнд тусдаа зуучлагч юм.

Манай жишээнд ганцхан зуучлагч (авто машины дилер) байдаг. Үүний дагуу борлуулалтын сувгийн урт нь 1-тэй тэнцүү байх болно. Өргөнтэй ижил (машиныг нэг автомашины дилерээр зардаг тул). Мөн автомашины дилер өөрөө борлуулалтын сувгийн нэг түвшин гэж үзэж болно.

Нэмж дурдахад, түгээлтийн системийн холбоосуудын хоорондын харилцан үйлчлэлийн шинж чанар, тэдгээрийн гүйцэтгэдэг функцууд нь тийм ч чухал биш юм.

Дараахь зүйлийг ялгаж салгаж болно борлуулалтын сувгийн функцуудмаркетингийн чиглэлээр:

судалгаа - зах зээлийн мэдээлэл цуглуулах;
өдөөх - бүтээгдэхүүн худалдан авахыг дэмжих;
холбоо барих - үйлчлүүлэгчидтэй санал хүсэлт гаргах, хадгалах;
хэлэлцээрийн өрөө - борлуулалтын нөхцөлийг (үнэ, сав баглаа боодол, үйлчилгээ) бий болгох, тохиролцох, тохируулах;
зохион байгуулалт - барааны хөдөлгөөнийг хангах (их хэмжээний хувьд: тээвэрлэх, ачих, хадгалах);
санхүүгийн - зардлыг нөхөх санхүүгийн эх үүсвэр хайх;
эрсдэлтэй - сувгийн үйл ажиллагаанд бүрэн хариуцлага хүлээх.

Таны харж байгаагаар борлуулалт нь бараг бүх компанийн ажилд асар их үүрэг гүйцэтгэдэг. Одоо түгээлтийн сувгийн тухай ойлголт, функцийг ойлгосны дараа түүний сортуудыг авч үзье.

Түгээх сувгийн төрлүүд

Маркетингийн борлуулалтын сувгуудыг янз бүрийн шалгуурын дагуу ангилж болно. Харин дагуу түгээлтийн сувгуудын хамгийн алдартай хэлтэс зуучлагчдын тоо.

Маркетингийн борлуулалтын сувгийн үндсэн төрлүүд: шууд ба шууд бус

1. Шууд борлуулалтын сувгууд– бие даасан зуучлагч байхгүй гэдгээрээ онцлог. Өөрөөр хэлбэл, үйлдвэрлэгч бие даан, хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүнээ шууд борлуулдаг. Тэр үүнийг янз бүрийн аргаар хийж чадна:

өөрийн (брэнд) дэлгүүрүүдээр дамжуулан;
худалдаа хийх (жишээлбэл, хоолны бүтээгдэхүүн);
Интернетээр дамжуулан бараа борлуулах.

Жишээ: Тус хэвлэлийн газар өөрийн гэсэн номын дэлгүүртэй бөгөөд үүгээрээ дамжуулан уншигчдадаа ном худалдаалдаг. Эсвэл тавилгын үйлдвэр бараагаа агуулахаас жижиглэнгээр зардаг. Эсвэл үйлдвэрлэлийн тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэгч нь үйлчлүүлэгчийн үйлдвэрүүдэд шууд нийлүүлдэг.

Шууд түгээх сувагт зуучлагч байхгүй тул үүнийг тэг урттай гэж үздэг бөгөөд үүнийг "тэг түвшний суваг" гэж нэрлэдэг. Шууд борлуулалтын сувгуудыг маш ховор ашигладаг. Тэдгээрийг ихэвчлэн үйлдвэрлэгчдийн зах зээлд ашигладаг.

2. Шууд бус (шууд бус) борлуулалтын сувгууд– түгээлтийн үйл явцад нэг буюу хэд хэдэн зуучлагч оролцдог.

Зуучлагчдын тооноос (урт) хамааран шууд бус борлуулалтын сувгуудыг хэд хэдэн төрөлд хуваадаг.

нэг түвшний - нэг зуучлагчтай. Жишээлбэл, энэ нь үйлдвэрлэлийн тоног төхөөрөмж борлуулах төлөөлөгч байж болно;
хоёр түвшний - энд бид хоёр зуучлагчтай аль хэдийн харьцаж байна. Үүний нэг жишээ бол өргөн хэрэглээний барааны зах зээл (хүнс, гэр ахуйн химийн бодис, хувцас) бөгөөд үйлдвэрлэгчээс худалдан авагч хүртэл хоёр зуучлагч байдаг бөгөөд үүнд бөөний агуулах, жижиглэнгийн супермаркет;
Гурав ба түүнээс дээш түвшний - ижил төстэй байдлаар энэ нь 3 ба түүнээс дээш зуучлагчтай түгээлтийн суваг юм. Жишээлбэл, гурван түвшний түгээлтийн сувгийн хувьд тэд томоохон бөөний худалдаачин, бага хэмжээний бөөний бараа худалдагч, жижиглэн худалдааны сүлжээ дэлгүүр байж болно.

Шууд бус борлуулалтын сувагт 1-2 зуучлагч байгаа бол түүнийг дууддаг богино. Хэрэв 2-оос дээш зуучлагч байгаа бол ийм түгээлтийн суваг гэж нэрлэдэг урт.

Шууд болон шууд бус түгээлтийн сувгуудыг нэгэн зэрэг ашигладаг бол ийм түгээлтийн системийг нэрлэдэг нэгтгэсэн. Мөн тусдаа нийтлэлийг энэ сэдэвт зориулах болно. Энэ хооронд шууд болон шууд бус хуваарилалтын эерэг ба сөрөг талуудыг авч үзье.

Маркетингийн шууд болон шууд бус суваг хоёулаа давуу болон сул талуудтай. Товч харьцуулах хүснэгтийг зурагт үзүүлэв. Дараа нь бид бүх зүйлийг илүү нарийвчлан шинжилж, шууд сувгуудаас эхэлнэ.

Маркетингийн үүднээс шууд болон шууд бус борлуулалтын (түгээлтийн) сувгуудын харьцуулсан хүснэгт

Шууд сувгийн давуу талборлуулалт:

борлуулалтын үйл явц, бүтээгдэхүүний чанар, үнэд иж бүрэн хяналт тавих;
зуучлалын тэмдэглэгээг үнийн бүтцээс хассан тул та том ашиг олох боломжтой;
хэрэглэгчидтэй нягт холбоо тогтоох (үйлдвэрлэгч нь тэдний хүсэл, сонголтыг илүү сайн мэддэг);
бэлэн мөнгөний эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх;
компанийн сэтгэл татам дүр төрхийг хадгалах, бүтээгдэхүүнийг зөв байрлуулах нь илүү хялбар байдаг;
Худалдан авагчид өөрсдийн шууд үйлдвэрлэгчээс бүтээгдэхүүн худалдаж авахад илүү бэлэн байдаг.

Шууд сувгийн сул талхуваарилалт:

зах зээлийн хамрах хүрээ, борлуулалтын хэмжээ ерөнхийдөө бага;
борлуулалтын үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэхэд шаардлагатай их хэмжээний хөрөнгө оруулалт;
аж ахуйн нэгжийн агуулахад борлуулалтыг хүлээж буй бүтээгдэхүүн хуримтлагдсан (үр дүнд нь хадгалах зардал, муудах эрсдэл нэмэгддэг);
үйлдвэрлэгч нь зах зээлийн шинжилгээнд бие даан оролцох, бүтээгдэхүүнийг сурталчлах, борлуулалтын сүлжээг хадгалахад хүргэдэг бөгөөд энэ нь нэмэлт нөөц, хөрөнгө оруулалт шаарддаг;
түүхий эдийн болон мөнгөн гүйлгээний нягтлан бодох бүртгэл нь төвөгтэй байдаг.

Маркетингийн шууд бус борлуулалтын сувгууд нь бас давуу болон сул талуудтай.

Шууд бус сувгийн ашиг тусборлуулалт:

үйлдвэрлэгч өөрийн мэдэлд зах зээлийн өргөн хүрээг хамарсан зуучлагчийн борлуулалтын өргөн сүлжээтэй байж болох бөгөөд энэ нь борлуулалтын хэмжээг нэмэгдүүлж, үр дүнд нь ашгийг нэмэгдүүлэх болно;
шинэ зах зээлийг хурдан хөгжүүлэх боломж бий;
үйлдвэрлэгч өөрийн агуулахыг бий болгох хэрэгцээ шаардлагаас чөлөөлөгдөж, үйлдвэрлэлд шууд анхаарлаа хандуулах боломжтой;
илүү их хэмжээний бүтээгдэхүүн борлуулах боломжтой;
хэрэглэгчдийн тоо хэмжээ, хурд, үйлчилгээний хэрэгцээг бүрэн хангадаг.

Шууд бус сувгийн сул талуудтүгээлт:

үйлдвэрлэгч хэрэглэгчидтэйгээ шууд харьцахаа больж, санал хүсэлтийн чанар муудаж, эрэлтийн өөрчлөлтөд хариу өгөхөд хэцүү болдог;
үйлдвэрлэгч ямар нэгэн байдлаар бүтээгдэхүүний чанарт тавих хяналтаа алддаг;
ашгийн хувь буурна (зах зээлийн үнээс доогуур үнээр бараа борлуулж буй зуучлагчдад хөнгөлөлт үзүүлэх шаардлагатай байдаг тул);
үйлдвэрлэгч зуучлагчдаас ихээхэн хамааралтай болж магадгүй.

Тиймээс, нэг талаас бүтээгдэхүүнээ зуучлагчаар дамжуулан борлуулах нь илүү өргөн хүрээний худалдан авагчдын хэрэгцээг хангах боломжийг олгодог боловч үйлдвэрлэгч үнэ болон борлуулалтын үйл явцыг хянах чадвараа алддаг.

Нөгөөтэйгүүр, аж ахуйн нэгж өөрөө бараагаа зуучлагчгүйгээр зарах нь асар их бэрхшээл, өндөр өртөгтэй холбоотой бөгөөд энэ нь зөвхөн зах зээлийн хязгаарлагдмал сегментийн хэрэгцээг хангах боломжийг олгодог боловч үйлдвэрлэгч нь хэрэглэгчээ илүү сайн ойлгож, үнэ, чанарыг бүрэн хянах боломжтой байдаг. бүтээгдэхүүн.

Таны харж байгаагаар шууд бус түгээлтийн сувгууд нь хамгийн сайн эсвэл шууд түгээлтийн суваг нь муу гэж тодорхой хэлэх боломжгүй юм. Энэ бүхэн нь бүтээгдэхүүний шинж чанар, зах зээлийн онцлог, үйлдвэрлэгчийн чадвар, сонгосон зуучлагч, борлуулалтын стратеги болон бусад олон хүчин зүйлээс хамаарна. Гэхдээ түгээлтийн системийг сонгохдоо аль болох хариуцлагатай хандах нь ойлгомжтой.

Борлуулалтын сувгуудын сонголт

Тухайн аж ахуйн нэгж, зах зээлд хамгийн тохиромжтой борлуулалтын маркетингийн системийг сонгох нь туйлын чухал юм. Бараа түгээлтийн сувгуудын онцлог нь бараа түгээх нэг буюу өөр системийг сонгохдоо ирээдүйд үйлдвэрлэгчид түүнд ямар нэгэн зүйлийг өөрчлөхөд маш хэцүү байх болно. Барааг түгээлтийн сувгаар дамжуулж эхэлмэгц тэдэнд нөлөөлөх нь маш хэцүү бөгөөд ихэнхдээ бараг боломжгүй байдаг.

Би өөрөө түгээлтийн сувгийг сонгох үйл явцМаркетингийг 4 үе шатанд хувааж болно.

Компанийн борлуулалтын стратегийг тодорхойлох.
Тохиромжтой түгээлтийн сувгуудыг хайж олох.
Боломжит түгээлтийн сувгуудын шинжилгээ, үнэлгээ.
Түншүүд болон борлуулагчдыг сонгох.

Түгээлтийн сувгийг сонгохдоо та анхаарч, дүн шинжилгээ хийх хэрэгтэй хүчин зүйлсийн цогц:

бүтээгдэхүүний шинж чанар, түүний хүрээний өргөн;
бүтээгдэхүүнийг тээвэрлэх чадвар, хадгалах нөхцөл, хугацаа;
үйлдвэрлэгчийн газарзүйн байршил;
түгээлтийн сувгийн ашигт ажиллагааны түвшин;
зорилтот зах зээлийн онцлог;
түгээлтийн сувгийн зорилтот хэрэглэгчдийн сегменттэй харьцах түвшин;
аж ахуйн нэгжийн түгээлтийн үйл явцыг хянах чадвар;
сонгосон зах зээл дэх өрсөлдөөний түвшин;
төлөвлөсөн зах зээлд эзлэх хувь, борлуулалтын хэмжээ, ашгийн түвшин;
борлуулалтыг зохион байгуулахад шаардлагатай бэлэн мөнгө болон бусад эх үүсвэрийн хамгийн бага зардал;
борлуулалтын зах зээлийг өргөжүүлэх боломж.

Үүнээс гадна түгээлтийн өөр сувгийн шинжилгээнд үндэслэн ихэвчлэн ашигладаг цогцолбор 3 бүлгийн шалгуураас:

Эдийн засгийн хүчнүүд- боломжит борлуулалтын түвшин, төлөвлөсөн зардал;
Хяналтын хүчин зүйлүүд– барааг хэрэглэгчдэд хүргэх хугацаа, борлуулалтыг дэмжих систем;
Дасан зохицох хүчин зүйлүүд- сувгийг аж ахуйн нэгжийн түгээлтийн системд холбоход шаардагдах хугацаа, түүний уян хатан байдлын түвшин, зах зээлийн орчны өөрчлөлтөд дасан зохицох чадвар.

Олон улсын эдийн засгийн практикт энэ багц шалгуурыг “ 3С» борлуулалт, үндсэн шалгууруудын нэрний эхний үсгийн дагуу: "Зардал" - зардал эсвэл зардал, "Хяналт" - хяналт, "Хамрах хүрээ" - зах зээлийн хамрах хүрээ.

Нэмж дурдахад маркетингийн борлуулалтын сувгийг сонгох өргөтгөсөн арга байдаг. 6C" Дээрх гурван "С" дээр гурван зүйлийг нэмж оруулав: "Капитал" - хөрөнгө (борлуулалтын суваг бий болгоход шаардагдах хөрөнгө оруулалт), "Зан чанар" - сувгийн онцлог (түүний шинж чанар, зорилтот зах зээлд нийцэх зэрэг) , "Тасралтгүй байдал" - тогтвортой байдал (арилжааны зуучлагчийн санхүүгийн тогтвортой байдал, түүний урт хугацааны түншлэлд анхаарлаа төвлөрүүлэх).

Борлуулалтын аль суваг нь дүн шинжилгээ хийсэн хүчин зүйлүүд дээр үндэслэн хамгийн сайн үр дүнг харуулдаг.

Дүгнэлт

Нийтлэлийг бүхэлд нь нэгтгэн дүгнэж, гол санааг товч жагсаацгаая.

Борлуулалталиваа аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаанд худалдан авалт, үйлдвэрлэл болон бусад чиг үүргүүдийн хамт чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Бэлэн бүтээгдэхүүний борлуулалтыг борлуулалтын сувгуудаар (борлуулалт, түгээлт, түгээлт) гүйцэтгэдэг.

Борлуулалтын суваг– үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч рүү бараа хүргэх зам дагуух зуучлагчдын сүлжээ.

Түгээх суваг бүр тодорхойлогддог урт(суваг дахь холбоосуудын тоо), өргөн(холбоос тус бүрийн оролцогчдын тоо) ба түвшин(бие даасан зуучлагч бүр).

Маркетингийн 2 үндсэн төрлийн түгээлтийн суваг байдаг. ЧигээрээБорлуулалт нь үйлдвэрлэгчээс эцсийн худалдан авагч хүртэл зуучлагчгүйгээр хийгддэг; шууд бус– зуучлагчаар дамжуулан (1 зуучлагчтай түгээлтийн сувгийг нэг түвшний, 2 - хоёр түвшний гэх мэт) гэж нэрлэдэг. Нэмж дурдахад шууд болон шууд бус түгээлтийн сувгуудыг нэгэн зэрэг ашиглах замаар тэд ярьдаг хосолсон борлуулалт.

Түгээлтийн сувгийг сонгоход онцгой анхаарал хандуулах хэрэгтэй (зуучлагчийн шинж чанар, зардал, зах зээлийн шинж чанар болон бусад хүчин зүйлсийг харгалзан), дараа нь үүнийг өөрчлөх нь тийм ч хялбар биш байх болно.

Галяутдинов Р.Р.