IKEA je švédská výrobní a obchodní skupina společností, jeden z největších světových maloobchodníků s domácím zbožím a nábytkem. Obrat společnosti v roce 2016 přesáhl 36 miliard eur. Společnost se dlouhodobě drží mezi „Nejlepšími globálními značkami“ (průměrné umístění v žebříčku je 26. místo) a v nejnovějším žebříčku „Nejhodnotnější značky světa“ obsadila IKEA 55. místo se značkou v hodnotě 18,08 miliardy dolarů.

Zakladatelem IKEA je švédský podnikatel Ingvar Kamprad. Narodil se v rodině farmáře a celé dětství strávil prací v zemědělství. Členové Kampradovy rodiny se před ním pokoušeli podnikat, ale nepřinášelo to žádné zvláštní dividendy. Ale díky tomu Ingvar od dětství dobře rozuměl obchodu. V mládí se snažil prodávat sirky a ryby.

V roce 1943, když sedmnáctiletý Kamprad investoval všechny své úspory a půjčil si peníze od svého otce, otevřel si obchod IKEA., jehož jméno je zkratkou složenou z počátečních písmen jeho jména a příjmení a názvů farmy a obce, kde se narodil a vyrostl. Volbu specializace prodejny ovlivnila situace v zemi. Najít dobré a levné domácí potřeby, nezbytnosti a nábytek bylo téměř nemožné.

Historie loga IKEA, obrázek: ikea.com

Ingvar Kamprad začal svou kariéru prodejem drobných domácích potřeb., a prvním hlavním modelem práce společnosti byl mailing.

Jedna z prvních reklamních kampaní společnosti byla na pokraji neúspěchu. Mladý Kamprad se rozhodl vzít si malou půjčku a objednat si z Francie kuličková pera, kterých byl v té době ve Švédsku nedostatek. Aby produkt rychle prodal, slíbil každému, kdo přijde na prezentaci, kávu a housku. Tento návrh zaujal více než tisíc lidí, což výrazně předčilo plány mladého podnikatele. Poté, co utratil spoustu peněz a investoval hodně úsilí, splnil svůj slib. Prezentace byla úspěšná a produkt se rychle prodal.

Video: úžasný příběh zakladatele IKEA.

Etapy rozvoje firmy

První kroky

Do roku 1948 byl obchodní dům IKEA zaměřen na prodej drobných potřeb pro domácnost. V tomto období začal Kamprad uvažovat o rozšíření svého podnikání. Pro rozšíření sortimentu se rozhodl vybrat nábytek, který má vždy stabilní poptávku. A v té době byl levný nábytek považován za nedostatkové zboží. Expanze společnosti začala zvýšením počtu zaměstnanců. Do tohoto období v obchodě pracoval pouze sám Kamprad. V roce 1948 najal svého prvního zaměstnance. V roce 1950 čítali zaměstnanci společnosti již 4 osoby.

Zpočátku se společnost zaměřovala na levný nábytek, který byl vyroben v malých průmyslových odvětvích. Později byl přístup změněn: bylo rozhodnuto o nákupu dílů a montáži nábytku sami. Podařilo se tak výrazně snížit ceny a získat oblibu u zákazníků.

V roce 1958 byl v Älmhultu otevřen první značkový obchod IKEA. Zde bylo poprvé ve Švédsku možné si nábytek před nákupem vyzkoušet. Tento marketingový tah výrazně zvýšil popularitu obchodu.

Kvůli potížím s dodavateli, kterým konkurence zakázala obchodovat s IKEA, se I. Kamprad na konci 50. let potýkal s nedostatkem zboží na prodej. Aby problém vyřešil, rozhodl se nakoupit zboží v zahraničí. Našel veškeré potřebné zboží v továrnách v Polsku a organizoval včasné dodávky do Švédska.

Na počátku 60. let již ve Švédsku fungovalo několik obchodních domů IKEA a Ingvar Kamprad začal uvažovat o vstupu na zahraniční trhy. Bylo rozhodnuto začít v Norsku a v roce 1963 byl otevřen obchod v Oslu. A koncem 60. let se v Dánsku otevřel první obchodní dům IKEA.

Do produktové řady prodejny zároveň přibylo nádobí. Pro snížení front se také pracovalo na optimalizaci počtu a umístění pokladen.

V roce 1973 bylo za účelem optimalizace zdanění přesunuto centrum společnosti do Dánska.

Začátek aktivní expanze

Foto: pixabay

V 70. letech společnost zahájila aktivní expanzi v západní Evropě: obchody byly otevřeny ve Švýcarsku, Německu a Francii. Koncem sedmdesátých let bylo světu představeno dílo Ingvara Kamprada „Přikázání obchodníka s nábytkem“, které se stalo povinnou knihou pro všechny zaměstnance společnosti.

Na počátku 80. let byly otevřeny první obchody IKEA v Saúdské Arábii, Číně a Kuvajtu.

A v roce 1985 značka vstoupila na americký trh. První obchod byl otevřen ve Philadelphii. Ingvar Kamprad měl o americkém trhu pochybnosti, ale díky kultu hippies, který byl v té době populární, se demokratické a originální obchody IKEA rychle staly populárními.

Souběžně s dobýváním nových trhů společnost rozšiřovala svůj sortiment. V 80. letech představila IKEA svou první pohovku.

V roce 1986 Ingvar Kamprad opustil svůj post vedoucího společnosti a stal se konzultantem Stiching INGKA Foundation. Generálním ředitelem se stal Anders Muberg, který působil jako Kampradův zástupce.

Počátkem 90. let začala expanze zemí východní a jižní Evropy. První obchody byly otevřeny v Maďarsku a Polsku, o něco později firma přišla i na Slovensko a do České republiky. V roce 1996 se ve Španělsku otevřely značkové obchody. Také v tomto období byl vytvořen soubor pravidel upravujících práci ve společnosti.

Práce přes internet

IKEA byla jedním z prvních velkých maloobchodníků, kteří vstoupili na internet. Web společnosti, který hovoří o její filozofii, byl spuštěn v roce 1997.

V roce 1999 dosáhl objem prodeje společnosti 6 miliard €, 20 % objemu bylo zajištěno prodejnami v USA a Asii. V tomto ohledu bylo rozhodnuto zintenzivnit práci na těchto trzích.

Od počátku roku 2000 IKEA aktivně pracuje na rozvoji asijských obchodů a internetového obchodu. První obchod v Japonsku byl otevřen v roce 2006 a řetězec se začal rychle rozvíjet pomocí standardní technologie. Čínský trh, do kterého se vkládají velké naděje, nedobyl hned. První obchody otevřené na počátku roku 2000 přinesly ztráty. Až po změně konceptu pro tento trh se čínský řetězec obchodů začal rozvíjet. Dnes má asi 10 prodejen.

Video: podívejte se na vlastní oči, jak je v IKEA organizována výroba.

IKEA v Rusku

První pokusy IKEA vstoupit na ruský trh se datují do konce 80. let. Ingvar Kamprad osobně jednal a plánoval vytvořit celý komplex výroby nábytku v SSSR. Ke konečné dohodě ale nikdy nedošlo.

K ruskému směru se společnost vrátila koncem 90. let a na začátku roku 2000 byl otevřen první obchod v Chimki. Investice do projektu činily asi 200 milionů dolarů, první den hypermarket navštívilo asi 30 000 lidí. Otevření druhé prodejny přilákalo více než 50 000 návštěvníků.

Do roku 2008 bylo v Rusku 11 značkových obchodů a v roce 2017 již 14.

V září 2016 IKEA spustila největší ruskou továrnu na nábytek. Objem investice do tohoto projektu se odhaduje na 50 milionů €.

Hlavní soutěžící

Globálně nemá švédský prodejce prakticky žádné konkurenty. V určitých regionech a oblastech konkurují IKEA JYSK, Metro Group, Leroy Merlin a Hoff. Za přímého konkurenta lze považovat pouze JYSK, který působí ve stejném segmentu jako IKEA. Metro Group, Leroy Merlin a Hoff mají širší sortiment než švédský prodejce, takže mu částečně konkurují.

IKEA dnes

Dnes je IKEA formálně nizozemská společnost. Země registrace byla změněna v roce 2012 za účelem optimalizace zdanění.

V roce 2016 činily tržby společnosti 36,4 miliardy eur. Dnes společnost provozuje 389 obchodů po celém světě, které ročně navštíví více než 900 milionů návštěvníků. IKEA má 183 000 zaměstnanců.

Prioritním směrem rozvoje společnosti je online prodej. IKEA vyvíjí moderní technologickou platformu, která by měla stimulovat růst prodeje v tomto segmentu.

Značné naděje spočívají také na čínském trhu, který ještě není plně rozvinutý a má významný potenciál růstu.

Rozhodli jsme se přijít na to, kde koupit nábytek, když vám pohovka Bedinge dělá hlavu jako policový díl Expedit, a našli jsme pět alternativ k nábytku z IKEA.

Top 5 nejprodávanějších
Modely IKEA:

Pohovka "Monstad", 19 999 RUB.
Pohovka „Bedinge“, 11 999 RUB.
Postel „Hemnes“, 22 999 RUB.
Rám pro šatní skříň Pax, 3 800 RUB.
Pracovní židle „Vingar“, 2 599 RUB.

Pět obchodů, kde najdete analogy těchto modelů

Hypermarkety s nábytkem Hoff

Docela skandinávský minimalismus za stejné ceny,
jen trochu vážnější

Pohovka „Marika“, 14 990 RUB.
Pohovka Nevada, 3 990 RUB.
Věšák na skříň, 1 990 RUB.
Otočná židle Star, 2 490 RUB.
Postel „Indigo“, 3 990 RUB.

Hypermarkety prodávají nábytek, dekorační předměty, osvětlení, textil, nádobí a obecně vše, co byste mohli v domácnosti potřebovat. V oblasti Moskvy nyní funguje pět obchodů. Na rozdíl od IKEA se zde shromažďují produkty různých výrobců – od Německa po Japonsko. K výběru sortimentu přitom přistupují moudře, aby nedošlo k neshodám: vedle minimalistické komody jen stěží najdete barokní lenošku. Nejlepší je zde hledat nábytek, dekorace a doplňky do moderních a funkčních interiérů. I když však máte slabost pro Provence, existují sedací soupravy s pastorálním čalouněním.

Továrna na nábytek "Stolplit"

Rozpočtový ruský výrobce s přijatelným
design a ziskové propagace

Rohová pohovka „Victoria“, 19 770 RUB.
Rozkládací pohovka King Moderno Ashy, 8 990 RUB.
Postel „Mowgli“, SB-2076 8 850 rublů
Šatní skříň "Terra", 4 490 RUB.

Síť prodává nábytek domácí výroby a velmi dbá na svou cenovou politiku. Obchody pravidelně pořádají akce, kde se sady prodávají za polovinu původní ceny (do 31. října nabízejí ke koupi kuchyň za 3 990 rublů, ložnici za 8 990 rublů). Najdete u nás vše od šatní skříně po zástěru s chňapkem. Výrobce se snaží potěšit masového kupujícího, takže styl trochu pokulhává. Pohodlné vyhledávání na webu vám ušetří situaci: interiér si můžete vybrat na základě náhledu. Není tedy třeba hádat, zda je ložnice v jazzovém stylu spíše jako Miles Davis nebo Larisa Dolina.

Nábytkářská společnost "Shatura"

Značka s půlstoletí historií a skvělá
sortiment nábytku pro střední třídu

Rohová pohovka „Mod“, 26 850 RUB.
Rozkládací pohovka A61-01.K5L, 10 600 RUB.
Šatní skříň, 3 800 RUB.

V místní továrně vyrábí skříňový nábytek z laminované dřevotřísky, na kterou jsou sami velmi hrdí. Samozřejmě se nejedná o masivní kus dřeva, ale materiál je ekologický. Je zvláštní, že IKEA objednává u Shatury výrobu řady modelů ze svého sortimentu (například regálů). Takže je snadné najít analogy některých švédských vývojů v obchodech továrny. Obecně má řetězec docela široký výběr nábytku ve světlých barvách bez zbytečných detailů, ale čas od času se přece jen objeví vyřezávaná čela postelí vzducholodí. Bankety, věšáky a například matrace koupíte u Shatura, ale dekorace a doplňky je lepší hledat jinde.

Internetový obchod s nábytkem HomeMe.ru

Online hypermarket pro velkovýrobu čalouněného nábytku

Pohovka "Atlanta", 19 990 RUB.
Pohovka „Amsterdam“, 17 990 RUB.
Komoda "Melbourne", 2 790 RUB.

Společnost má vlastní továrnu, online vitrínu a prodejnu v centru města, v ulici Timur Frunze, kde si vše můžete osahat vlastníma rukama. Sortiment není zcela homogenní, ale jsou zde zajímavá řešení, jako například stěna v obývacím pokoji v podobě iPadu. Police se dokonce nazývají „Stockholm“ a jsou zdobeny koňmi z Ikea: sekundární, ale vlastenečtí.

Prodejna bytových doplňků Fancy Home

Prodejna dekorací pro případ, že byste s něčím nebyli spokojeni
Zara Home nebo H&M Home

Dávkovač tekutého mýdla, 2 310 RUB.
Vonná svíčka Belle Fleur, 5 290 RUB.
Všechno nejlepší k narozeninám krávo, 2 250 RUB.

Kvalitní návrhy jsou stále drahé (Novaroom, Storystore atd.) a hodí se na velké party. Jinak nádobí, textil a úložné boxy zaplnily celý internet a regály v offline obchodech. Stačí si tedy vybrat prodejní místo, které spolupracuje s oficiálními zástupci značek: takže za vaše peníze to bude alespoň originální konvička na kávu, a ne čínská kopie. Fancy Home má dobrý výběr bytových doplňků, kuchyňského náčiní, roztomilé předměty do koupelny, krásné úložné koše do dětského pokoje a originální lampy za rozumné ceny.

Společnost IKEA je dobře uznávána po celém světě, včetně Ruska a dalších zemí SNS. Většina kupujících hodnotí její produkty kladně. Mnozí se však z různých důvodů zajímají i o alternativní značky, které konkurují IKEA.

Přestože je švédská společnost stabilním lídrem na trhu a i přes složitou ekonomickou situaci se aktivně rozvíjí, mnoho společností podobného zaměření se snaží získat svůj „kousek koláče“. Není to náhoda, protože trh s domácími potřebami a interiérovým designem, včetně nábytku a doplňků, je velmi velký a generuje značné zisky.

Supermarkety IKEA v Rusku

První pokusy „vstoupit“ na ruský a poté sovětský trh byly učiněny v 80. letech, kdy vedení plánovalo postavit v Sovětském svazu velký nábytkářský závod. Tehdejší plány nebyly z řady známých důvodů nikdy předurčeny k uskutečnění. Prodejny podobné IKEA však tohoto zpoždění nedokázaly využít a koncem 90. let podnikla tato slavná značka druhý pokus, tentokrát úspěšný. Prvním byl hypermarket v Moskevské oblasti. Dnes je v Rusku 14 obchodních domů IKEA a další v Litvě.

Kromě toho má společnost vlastní výrobu v zemích SNS v několika továrnách v Rusku a Bělorusku. To vše hovoří o vážných plánech nizozemského koncernu do budoucna. Ano, ano, přesně holandsky, protože ačkoli si většina kupujících spojuje tuto ochrannou známku se Švédskem, samotný koncern nedávno přesunul své místo registrace do Nizozemska. Podle odborníků na trh se tak stalo kvůli výhodnějšímu daňovému režimu v této zemi.

Alternativní značky

Jak v jiných zemích světa, tak v SNS neexistují žádné přímé analogy IKEA. Existují však velmi podobné značky a obchody. Na trzích postsovětských zemí jsou zastoupeni:

• JYSK.
• Leroy Merlin.
• Hoff.

Sortimentem a dokonce i designem je nejpodobnější JYSK (vyslov Yusk). Prodejny této dánské společnosti však mají také své odlišnosti. Na rozdíl od obrovských hypermarketů IKEA JYSK upřednostňuje otevírání relativně malých supermarketů. Nacházejí se především v obytných čtvrtích velkých měst. K dnešnímu dni (2017-2018) není tento maloobchodní řetězec v Rusku zastoupen, i když se již dlouho plánuje jeho otevření. Úspěšně to ale funguje v zemích jako Ukrajina, Bělorusko, Arménie, Kazachstán, Litva, Lotyšsko, Moldavsko.

V Rusku také IKEA nemá žádné přímé konkurenty. Firmy můžete jmenovat Hoff, Leroy Merlin, Your House, ale s modrožlutou značkou se každá sortimentově překrývá jen částečně. Jejich katalogy obsahují podobný nábytek, nádobí, výrobky pro dům a zahradu a tak dále a všechny mají také pravidelné slevy, akce a slevové akce. Žádný z těchto řetězců však není přímou alternativou IKEA, i když jsou si všechny do jisté míry podobné.

Analýza konkurenceschopnosti IKEA LLC

Organizační a ekonomická charakteristika obchodní organizace

IKEA je švédská společnost, která již více než 60 let vyrábí nábytek a interiérové ​​předměty vlastního designu.

Jednou z předních oblastí činnosti společnosti je v současnosti výroba a maloobchodní prodej nábytku a potřeb pro domácnost.

Hlavní úkol: uspokojit potřeby všech návštěvníků prodejny nabídkou produktů za přijatelné ceny a poskytováním dobrých služeb.

Hlavním posláním IKEA je měnit každodenní životy mnoha lidí k lepšímu. Vedení IKEA toho dosahuje svou hlavní podnikatelskou myšlenkou – nabízet široký sortiment domácího zboží dobré kvality a designu za tak nízké ceny, aby si je mohlo pořídit co nejvíce lidí. Odtud motto IKEA – „více za méně“.

Kromě maloobchodu poskytuje IKEA následující typy služeb:

· Doručovací služba: Pokud nemáte možnost nebo chuť si své nákupy odvézt domů sami, pomůžeme vám zorganizovat jejich doručení za přiměřený poplatek.

· Montáž: V závislosti na rozsahu potřebné pomoci jsou nabízeny různé typy služeb - od jednoduché montáže až po kompletní instalaci nábytku a připojení vestavěných spotřebičů.

· Spotřebitelský úvěr: Obchodní domy IKEA provozují pro pohodlí několik úvěrových programů, které poskytují nejflexibilnější a nejpohodlnější podmínky pro využívání bankovních úvěrových prostředků.

· Restaurace, bistro a obchod se švédskými produkty.

· Plánování a design bytu jsou poskytovány.

· Šití záclon.

· Parkování pro auta.

· Dětský pokoj

Forma obchodního servisu: samoobsluha a kompletní servis.

IKEA of Sweden je výhradně odpovědná za kvalitu a konkurenceschopnost všech produktů prodávaných prostřednictvím obchodních domů IKEA. Díky tomuto přístupu jsou vytvořeny nezbytné podmínky pro posílení pozice společnosti na prodejních trzích a zajištění dlouhodobé ziskovosti.

Prioritní oblastí IKEA of Sweden je rozvoj její sortimentní strategie. IKEA of Sweden je zodpovědná za vývoj všech produktů IKEA, bez ohledu na to, kde se každý konkrétní produkt vyrábí, a podporuje politiku společnosti s nízkými cenami. Koneckonců, základ pro nízké ceny výrobků IKEA je položen již ve fázi vývoje.

K odpovědnosti společnosti patří také dodržování environmentální strategie ve všech fázích vývoje a výroby produktů. IKEA pečlivě vyvíjí nejen každý produkt ze svého sortimentu, ale také veškeré informace o jeho výrobě, nákupu, dopravě a prodeji.

IKEA je odpovědná za výběr výrobce, dodavatele a v konečném důsledku i za dlouhodobou ziskovost svého sortimentu.

Hlavní rozsah:

Příslušenství pro péči o nábytek

· Šatní skříně a úložné prostory

· Pohovky, rozkládací pohovky a křesla

· Zrcadla a hodiny

· IKEA pro děti

· Kompaktní úložiště

· Postele a matrace

· Koupelnový nábytek a doplňky

· Kancelářský nábytek a doplňky

· Podlahové krytiny a koberce

· Osvětlení

· Nádobí a příbory

· Regálové a skladové systémy

· Textilie

· Dekorace

Dynamiku bilančních aktiv v kontextu hlavních sekcí aktiv znázorňuje obrázek 2.1, dynamiku bilančních pasiv znázorňuje obrázek 2.2.

Rýže. 2.1

Obr.2.2

Struktura aktiv rozvahy podle hlavních položek rozvahy k 01.01. 2012 je znázorněno na obrázku 2.3. Struktura pasiv rozvahy v členění podle hlavních položek rozvahy k 1. 1. 2012 je uvedena na obrázku 2.4.

Rýže. 2.3

Rýže. 2.4

Je třeba poznamenat, že každý rok se měna rozvahy IKEA DOM LLC zvyšuje. Bilanční měna se tak k 1. lednu 2012 oproti hodnotě na začátku roku 2010 zvýšila o 13,5 %.

Ve struktuře bilančních aktiv zaujímají vedoucí roli pohledávky (48 %) a stálá aktiva (40 %). Závazky v rozvaze jsou tvořeny především závazky (44 %) a nerozděleným ziskem (43 %).

Analýza finanční stability podniku je charakterizována skupinou koeficientů, které jsou uvedeny v tabulce 2 níže.

Tabulka 2 - Koeficienty finanční stability IKEA DOM LLC

	Index		Odchylka	Hodnota kritéria	Odchylka od kritéria (2011)	Odchylka od kritéria (2012)
	Koeficient autonomie (finanční nezávislosti).
	Poměr finanční závislosti
	Poměr finanční stability
	Poměr finanční páky (finanční páka)
	Poměr financování (krytí dluhu)
	Poměr investic SC/Aw
	Poměr akciové agility
	Poměr stálých aktiv (index)

Ukazatele finanční stability IKEA DOM LLC také nejsou dostatečné, vzhledem k poměrně velkému úvěrovému dluhu, ale finanční páka zároveň naznačuje správnost politiky společnosti ohledně použití vypůjčených prostředků.

Dynamika ukazatelů podnikatelské aktivity je uvedena v tabulce 3.

Tabulka 3 - Ukazatele obchodní činnosti IKEA DOM LLC

Ukazatele			Změna
Průměrný roční kapitál, tisíc rublů
Průměrná roční výše pohledávek, tisíce rublů.
Průměrná roční hodnota materiálních zdrojů, tisíc rublů.
Průměrný roční vlastní kapitál, tisíc rublů.
Průměrná roční částka splatných účtů, tisíce rublů.
Doba obratu celkového kapitálu, dny
Doba obratu pohledávek, dny
Doba obratu materiálu
Doba obratu vlastního kapitálu
Trvání splatného obratu

Jak je jasně vidět z údajů v tabulce výše, ukazatele obchodní aktivity IKEA DOM LLC se v roce 2012 zvýšily. Tabulka 4 ukazuje hlavní ukazatele výkonnosti IKEA DOM LLC za poslední tři roky.

Tabulka 4 – Hlavní ukazatele výkonnosti IKEA-DOM LLC

Jak je z této tabulky patrné, společnost IKEA-DOM LLC rok od roku zvyšuje své ekonomické ukazatele. Zisk z prodeje se v roce 2013 ve srovnání s rokem 2012 více než zdvojnásobil, bilanční zisk a peněžní výnosy vzrostly o 50 % a 31 %. Náklady na komerční produkty v roce 2012 vzrostly o 8 919 432 tisíc rublů ve srovnání s rokem 2011, což je 23% nárůst. Pořizovací cena dlouhodobého majetku se v roce 2012 snížila o 3 %. Lze konstatovat, že dochází ke stabilnímu růstu klíčových finančních ukazatelů při mírném poklesu hodnoty dlouhodobého majetku. Dále v tabulce 5 je vypočítána efektivita využití fixních výrobních aktiv.

Tabulka 5 - Efektivita využití fixních výrobních aktiv IKEA DOM LLC

Z této tabulky vyplývá, že z hlediska kapitálové produktivity a kapitálové náročnosti vykazuje IKEA DOM LLC rovněž pozitivní výsledky. Kapitálová produktivita se v roce 2012 zvýšila o 34 % oproti předchozímu roku. Kapitálová náročnost, reciproční kapitálová produktivita, se v podobných obdobích snížila o 24 %. Bohužel nebylo možné vypočítat poměr kapitálu a práce za poslední rok, protože personální údaje za tato období nebyly získány. V roce 2011 tato hodnota činila 1 613,8 tisíc rublů na osobu.

Tabulka 6 - Ziskovost činností IKEA DOM LLC, %

Index	Metoda výpočtu (bilanční linie)			Odchylka, (+,-)
Návratnost prodeje (R 1)	Krp= 50/10 *100 %
Celková ziskovost vykazovaného období (R 2)	Box = strana 140/strana 10 * 100 %
Návratnost vlastního kapitálu (R 3)	K rsk = vlasec 190*100%0,5 * (řádek 490 ng + vlasec 490 kg)
Ekonomická ziskovost (R 4)	K er = čára 140*100%0,5 * (čára 300 ng + čára 300 kg)
Ziskovost hlavních činností (R 6)	Crod = str. 50 / (str. 20 + str. 30 + str. 40) *100 %
Návratnost vloženého kapitálu (R 7)	K rpk = vlasec 140*100%0,5 * (vlna 490 ng + vlasec 490 kg + vlasec 590 ng + vlasec 590 kg)
Doba návratnosti vlastního kapitálu (R 8)	K posk =0,5 * (linka 490 ng + linka 490 kg) linka 190

Podle údajů z této tabulky všechny hlavní ukazatele ziskovosti IKEA-DOM LLC vykazují růst. Návratnost tržeb v roce 2012 byla 13 %, což představuje kladnou odchylku oproti předchozímu roku 5,3 %. Pozitivní odchylky jsou pozorovány i u ostatních parametrů ziskovosti, s výjimkou doby návratnosti vlastního kapitálu.

Soutěžní výhody

Domnívám se, že nejdůležitější konkurenční výhodou IKEA při práci se sortimentem je rozhodně přítomnost matice sortimentu. Díky tomu, že před deseti lety byly identifikovány čtyři stylové skupiny s přesnou definicí, jak by měly vypadat, má firma tři jasné výhody.

Za prvé, jak jsme viděli, pro obchodní jednotku je docela snadné najít mezery ve vlastním sortimentu a vysvětlit svá přání designérovi. Jinými slovy: „země“ má na trhu mnoho různých inkarnací. Dříve v tomto segmentu IKEA prodávala modely podpisů dodavatelů (produkty navržené samotným dodavatelem a skladované v showroomech). Ti, co mají dobrou paměť, si možná vzpomenou na sérii ABO, kterou představovala postel, komoda, knihovnička atd. Nevýrazný design a šetrně odměřený materiál na snížení ceny přirozeně dělal problémy. Každý konkurent, který stojí za to, vyvinul kopii ABO, což mělo brzy negativní dopad na ceny v boji o kupce, který IKEA nemohla vyhrát. Jednoduše řečeno, koncept ABO znamenal, že každý prodejce nábytku důsledně šetřil na dřevě, barvě a čalounění, aby snížil cenu v soutěži o nejlevnější. Jak se produkt standardizoval, jediná věc, která odlišovala jeden kus nábytku od druhého, byla cena. Docela brzy jsme se ocitli za hranicí slušnosti, protože nábytek stále více připomínal tenké a hubené karikatury originálu. Nikoli nábytek, ale hole, jak o sérii poněkud pohrdavě hovořil Ingvar. (Je třeba poznamenat, že segment selského nábytku je již více než patnáct let jedním z největších v celém sortimentu, pokud mluvíme o peněžním obratu.)

Abychom se vyhnuli patové situaci ABO, provedli jsme řešení a v rekordním čase spustili dvě unikátní série v rámci „země“ – LEKSVIK A MARKER. Řada MARKER, vyvinutá přímo v továrně Swedwood, přešel od nápadu k produktu obchodu za pouhých pět měsíců (tedy asi za šestinu obvyklé doby). Důvodem byla kromě dobré spolupráce nedostatečná vytíženost továrny a přítomnost obrovského množství smrkového dřeva. Smrk byl v té době mnohem levnější než borovice, nevýhodou však bylo, že smrkové dřevo mělo mnoho děr po sucích a jiných kosmetických vad, a proto bylo obtížné z této suroviny vyrobit standardní nábytek natřený bezbarvým lakem. Problém se vyřešil vyčištěním zejména lepených švů, díky nimž povrch vypadal starožitně, a následně impregnací tmavým mořidlem. Designéři, vývojáři produktů a technologové pečlivě zkoumali každý malý detail, aby maximálně využili materiál a snížili tak cenu pro kupujícího. Stěny byly samozřejmě tenké, ale všechny rohy a horní deska byly vyrobeny z masivních kusů dřeva, takže nábytek působil pevným, stabilním a kvalitním dojmem. Výsledná pořizovací cena byla 895 Kč, což je zhruba třetina toho, co by stál podobný produkt u konkurence.

Inspirovali jsme se sortimentem Gustavian pro LEKSVIK, který jsme v té době likvidovali. Knihovny v této sérii se vyznačovaly atraktivními, jemně zaoblenými tvary a designérka Carina Beng je zachovala. Na první „mycí radě“, kde byl předveden prototyp z modelářské dílny, jsme si všichni uvědomili, že se jedná o budoucího lídra prodeje. Nikdy nezapomenu, jak nákupní stratég hrdě prohlásil, že prodejní cenu 995 SEK hravě zvládneme. Zcela spontánně jsem se zeptal, proč to nemůžeme vyrobit za 695 Kč s malým hrubým ziskem. Kolega podrážděně zrudl a řekl, že to není možné a jeho reakce byla celkem pochopitelná, protože nižší cena u výrobců, se kterými se jednalo, nebyla možná. Po několika měsících, přilákáním více výrobců v zemích s nízkými cenami, a - což je možná nejdůležitější - zdvojnásobením nebo dokonce ztrojnásobením objemu, jsme stále byli schopni dosáhnout prodejní ceny 695 Kč s hrubým ziskem 10–20 % v roce obchody. Při dosažení nižší a pro konkurenci zcela nedosažitelné cenové hladiny se nic nezměnilo na kvalitě, designu ani vlastnostech produktu. Právě takovými elegantními řešeními se IKEA vyznačuje, kdy její mechanismus funguje nejharmoničtěji. Neslýchané kvalitní a atraktivní produkty za ceny, o kterých si konkurenti mohou nechat jen zdát.

Jaký je tedy rozdíl mezi ABO a produkty jako LEKSVIK a MARKER? ABO je produkt univerzální, tedy velmi zobecněný ve své realizaci, přičemž design ostatních dvou produktů je jedinečný, nebo v každém případě téměř jedinečný. Jediný způsob, jak bojovat s konkurencí pomocí produktu jako ABO, je ušetřit na parametrech a opláštění. Na nic jiného tento produkt prostě není určen. Co se týče LEKSVIK a MARKER, nízká cena byla stanovena ve fázi objednávky designéra a tato nízká cena byla pak ztělesněna ve spolupráci kvalifikovaných žen a mužů profesionálů, továrních dělníků od nejlepších dodavatelů s nejnižšími cenami, které jsme mohli najít toho času .

I když se to zdá jako samozřejmostí, nemůžete si půjčit krátkodobě ani střednědobě. V průběhu let samotná IKEA zvýšila ceny natolik, že se nebezpečně přiblížila svým konkurentům, aby dosáhla úrovně zisku požadované skupinou společností. To znamená, že jednou dosažená výhoda je v podstatě nulová. V roce 2008 stála knihovna LEKSVIK 995 korun ve srovnání s 695 v roce 2001, tedy zdražila o 43 %. Za sedm let se toho samozřejmě může stát hodně, ale inflace byla poměrně konzistentní na úrovni jednoho nebo dvou procent. Tržní ceny dřeva přirozeně následovaly ceny ropy a dosáhly velmi vysokých úrovní. Přestože ceny dřeva v posledních letech opět klesly, IKEA své ceny nesrovnala.

Totéž se stalo s kuchyněmi, matracemi a skříněmi (uvádím je jen jako příklad). Kuchyně IKEA, jejichž ceny jsou mnohem nižší než u partnerů, přináší firmě jeden z největších hrubých zisků s rozdílem přes 40 %!

Za druhé, díky sortimentní matici je samozřejmě pro kupujícího obchodu při zařizování domova jednodušší míchat a vybírat ze sladěného sortimentu než ze sortimentu, který se objevil náhodou. Všechny barevné nuance jsou navíc sladěny napříč všemi oblastmi řady, takže vše zapadá do každé ze čtyř stylových skupin.

Pro produktového designéra a jeho tým je mnohem snazší vytvořit krásný, funkční nábytek, pokud jsou jasně definovány herní pole a pravidla hry. Ať je to jakkoli, prostory byly schváleny předními guru IKEA v oblasti bytových interiérů. A vývojář na dalších pár let nemusí začínat od nuly ani se stoprocentně orientovat v paletě barev. To vše je již na stole.

Konkrétně to znamená, že iOS má schopnost vyrábět krásné a funkční bytové zařízení za velmi konkurenceschopnou cenu. Již na začátku procesu je součástí výrobního týmu nákupní stratég, kterému záleží na nízkých cenách. Společně tak tým vytvoří krásný interiér levně. A to, jak víte, je obchodní nápad IKEA.

Třetí konkurenční výhodou, která IKEA rozhodně dala příležitost dostat se daleko před své konkurenty, je roční cyklus. iOS AB. Cyklus poněkud zjednodušeně popisuje tok rozhodnutí pro obchodní rok: jaké schůzky se budou konat, kdy začnou, kdo by se jich měl zúčastnit a jaká rozhodnutí by měla být učiněna. Roční cyklus řídí všechny fáze procesu vývoje produktu od návrhu přes konstrukci, výrobu a komerční přijetí, a to jak v katalogu, tak v obchodě. Model ročního cyklu zachycuje vše.

Tento plánovací model dosahuje dvou věcí. Všechny termíny jsou splněny jako první. Přijít pozdě nebo ještě hůře zmeškat termín uvedení produktu na trh je vážná chyba, která nepochybně ovlivní kariérní příležitosti těch, kteří zhřešili. Za druhé, různé procesy vývoje produktů končí a začínají včas. Pokud jste se prohřešili tím, že jste něco slíbili v katalogu, ale nedokázali jste to splnit, vrátí se vám to a v budoucnu budete čelit vážné krizi důvěry ze strany vedení.

Z knihy Základy řízení malých podniků v kadeřnickém průmyslu autor Mysin Alexander Anatolievich

Konkurenční síly Abychom pochopili, jak se vytvářejí a udržují konkurenční výhody služeb kadeřnických salonů, je nutné analyzovat vztahy a podle toho i interakci pěti subjektů tržního prostředí - hybných sil konkurence. formulář

Z knihy Kdo vlastní moc na spotřebitelských trzích: Vztahy mezi maloobchodními řetězci a dodavateli v moderním Rusku autor Radaev Vadim Valerijevič

Jak měřit strukturální asymetrii a konkurenční výhodu V našem výzkumu používáme dva typy indikátorů. První typ budeme nazývat indikátory strukturálního polohování, druhý - relační indikátory. Druhý typ indikátorů se nám zdá více

Z knihy Ukaž mi peníze! [Dokonalý průvodce řízením podniku pro vedoucího podnikatele] od Ramsey Dave

Kdo má nejlepší postavení: komparativní konkurenční výhody maloobchodníků a dodavatelů Nyní se podívejme, zda výše analyzované charakteristiky strukturální asymetrie mezi maloobchodníky a dodavateli jsou ztělesněny v komparativních výhodách některého z nich

Z knihy Tajný jazyk peněz. Jak dělat chytrá finanční rozhodnutí od Davida Krugera

Výhody Výhodou víceúrovňového marketingu je, že máte příležitost dělat něco, co vás baví, a také na tom vydělávat peníze sdílením své vášně se svými přáteli. Další výhodou síťového marketingu je to

Z knihy Průvodce nákupem od Dimitriho Nicoly

Konkurenční a orientační výdaje Výzkum odhaluje pozoruhodná fakta týkající se relativní hodnoty bohatství. Účastníci jednoho experimentu byli požádáni, aby si vybrali jednu ze dvou možností: buď dostanou 100 000 $ v sociálním prostředí, ostatní účastníci

Z knihy Podnikatelský plán 100 %. Efektivní obchodní strategie a taktika od Rhondy Abramsové

5 pobídkových a oceňovacích mechanismů při zadávání zakázek: konkurenční nabídky a vyjednávání Patrick Bajari, Steve

Z knihy Zdravý byznys má zdravou mysl. Jak velké společnosti rozvíjejí imunitu vůči krizím od Karlgaarda Riche

5.3. Konkurenční nabídkové řízení a vyjednávání Nadále tvrdíme, že výběr struktury plateb smlouvy by měl být spojen s výběrem mechanismu zadávání zakázek, konkrétněji s výběrem mezi konkurenčním nabídkovým řízením a jednáním s vybraným dodavatelem.

Z knihy Praxe řízení lidských zdrojů autor Armstrong Michael

6. Informace a konkurenční nabídky Gian Luigi Albano, Nicola Dimitri, Riccardo Pacini, Giancarlo

Z knihy Řízení podnikových procesů. Praktický průvodce úspěšnou realizací projektu od Jestona Johna

11.4.4. Konkurenční nabídka s prémií Jako nástroj na podporu vstupu a agresivního chování uchazečů je prémie v některých ohledech podobná nabídkovým úvěrům. V konkurenčním nabídkovém řízení na jednu položku může například bonus spočívat v poskytnutí

Z knihy Celá pravda o IKEA. Co se skrývá za úspěchem megaznačky od Stenebu Yuhan

Konkurenční pozice Podnikatelé často posuzují úroveň konkurence na základě kvality produktu nebo služby. Pokud je váš produkt výrazně lepší než produkty vašich konkurentů, bylo by logické předpokládat, že jej spotřebitelé jistě dají

Z knihy Řízení obchodního oddělení autor Petrov Konstantin Nikolajevič

Proč dnes získávají pozornost nehmotné konkurenční výhody? Mnoho kolegů se mě ptalo, proč jsem se rozhodl napsat knihu o nehmotné konkurenční výhodě právě teď? Věřím, že svět podnikání je v současné době v

Z autorovy knihy

Hmatatelné konkurenční výhody jsou skvělé, ale netrvají Nechápejte mě špatně: nezpochybňuji důležitost hmatatelných aspektů podnikání. Apple, značka zakořeněná v nehmotném aspektu kultury hippies a která se přesto stala něčím jako pseudonáboženstvím

Z autorovy knihy

VÝHODY Online nábor nejen snižuje náklady, ale také pomáhá organizaci shromažďovat více informací o kandidátech, které je navíc snadné neustále aktualizovat. Existuje více příležitostí, jak prezentovat „nabídku práce“ takovým způsobem

Z autorovy knihy

Konkurenční síly Je důležité pochopit, že v každé z pěti dimenzí analýzy konkurenčních sil Michaela Portera (vstup konkurentů, hrozby substituce, vyjednávací síla kupujících, vyjednávací síla dodavatelů a konkurence mezi

Z autorovy knihy

Konkurenční výhody Domnívám se, že nejdůležitější konkurenční výhodou IKEA při práci na jejím sortimentu je rozhodně přítomnost matice sortimentu. Vzhledem k tomu, že před deseti lety byly identifikovány čtyři stylové skupiny s přesnými definicemi,

Z autorovy knihy

Výhody Hlavní výhodou takového systému odměňování je, že umožňuje po prodejcích vyžadovat různé funkce, které jsou pro prodejní činnost poměrně důležité, ale přímo nesouvisejí s prodejem, například když je kladen důraz na