IKEA - шведская производственно-торговая группа компаний, являющаяся одним из крупнейших в мире ритейлеров по продаже товаров для дома и мебели. Оборот компании за 2016 год превысил 36 млрд евро. Компания длительное время входит в число «Лучших мировых брендов» (средняя позиция в рейтинге - 26 место), а в последнем рейтинге «Самых дорогих брендов мира» IKEA заняла 55 место со стоимостью бренда 18,08 млрд. долл. США.

Основателем компании IKEA является шведский бизнесмен Ингвар Кампрад. Он родился в семье фермеров, и все детство провел, работая в сельском хозяйстве. Члены семьи Кампрада и до него пытались вести бизнес, но особых дивидендов он не приносил. Зато, благодаря этому, уже с детства Ингвар неплохо ориентировался в торговле. В юности он пробовал торговать спичками и рыбой.

В 1943 году, вложив все свои сбережения и одолжив деньги у отца, семнадцатилетний Кампрад открывает магазин IKEA , название которого является аббревиатурой, составленной из начальных букв его имени и фамилии и названий фермы и деревни, где он родился и вырос. На выбор специализации магазина повлияла ситуация в стране. Найти хорошие и недорогие хозяйственные вещи, предметы первой необходимости и мебель было практически нереально.

История логотипа IKEA, изображение: ikea.com

Деятельность Ингвар Кампрад начал с продажи мелких хозяйственных вещей , а первой основной моделью работы компании стала почтовая рассылка.

Одна из первых рекламных акций компании едва не оказалась на грани провала. Молодой Кампрад решил взять небольшой кредит и заказать во Франции шариковые ручки, которые в то время были в Швеции в дефиците. Для быстрой продажи товара он пообещал каждому пришедшему на презентацию кофе и булочку. Это предложение привлекло более тысячи людей, что значительно превысило планы молодого бизнесмена. Сильно потратившись и вложив немало сил, он выполнил обещание. Презентация была успешной, и товар быстро продался.

Видео: удивительная история основателя компании ИКЕА.

Этапы развития компании

Первые шаги

До 1948 года магазин IKEA был ориентирован на продажу мелких хозяйственных принадлежностей. В этот период Кампрад задумался о расширении бизнеса. Для расширения ассортимента он решил выбрать мебель, которая всегда имеет стабильный спрос. А в тот период недорогая мебель вовсе считалась дефицитным товаром. Расширение компании началось с увеличения штата. До этого периода в магазине работал только сам Кампрад. В 1948 году он нанял первого сотрудника . К 1950 г. штат компании уже насчитывал 4 человека.

Сначала ставка в компании была сделана на дешевую мебель , которую делали на мелких производствах. Позже подход был изменен: было решено закупать детали и самостоятельно собирать мебель. Таким образом, удалось значительно снизить цены и завоевать популярность у клиентов.

В 1958 году в г. Эльмхульт был открыт первый фирменный магазин IKEA. Здесь впервые в Швеции можно было опробовать мебель перед покупкой. Такой маркетинговый ход в разы повысил популярность магазина.

Из-за сложностей с поставщиками, которым конкуренты запрещали вести бизнес с IKEA, в конце 50-х И. Кампрад столкнулся с нехваткой товара для продажи. Для решения проблемы он решил закупать товар за границей. Все необходимые товары он нашел на заводах в Польше и организовал своевременные поставки в Швецию.

К началу 60-х годов в Швеции работали уже несколько магазинов IKEA и Ингвар Кампрад начал задумываться о выходе на зарубежные рынки. Начать было решено с Норвегии и в 1963 году открылся магазин в Осло. А к концу 1960-х первый магазин IKEA открылся в Дании.

В это же время в продуктовую линейку магазинов была добавлена посуда. Также для снижения очередей была проведена работа над оптимизацией количества и размещения касс.

В 1973 году для оптимизации налогообложения центр компании был перенесен в Данию.

Начало активной экспансии

Фото: pixabay

В 70-х годах компания начинает активную экспансию стран Западной Европы: были открыты магазины в Швейцарии, Германии, и Франции. В конце семидесятых миру был представлен труд Ингвара Кампрада«Заповеди торговца мебелью», ставший обязательной для прочтения книгой для всех сотрудников компании.

В начале 1980-х открылись первые магазины IKEA в Саудовской Аравии, Китае и Кувейте.

А в 1985 году бренд вышел на рынок США. Первый магазин был открыт в Филадельфии. У Ингвара Кампрада были сомнения относительно американского рынка, но благодаря популярному в то время культу хиппи, демократичные и оригинальные магазины IKEA быстро стали популярными.

Параллельно с завоеванием новых рынков компания расширяла и продуктовый ряд. В 1980-х IKEA представила свой первый диван.

В 1986 г. Ингвар Кампрад покинул пост главы компании и стал консультантом управляющего фонда Stiching INGKA Foundation. Генеральным директором стал Андерс Муберг, работавший заместителем Кампрада.

В начале 1990-х началась экспансия стран Восточной и Южной Европы. Первые магазины были открыты в Венгрии и Польше, чуть позже компания пришла в Словакию и Чехию. В 1996 магазины бренда открылись в Испании. Также в этот период был создан свод правил, регламентирующий работу в компании.

Работа через Интернет

Магазин IKEA стал одним из первых крупных ритейлеров, который начал работу в Интернете. Сайт компании, рассказывающий о ее философии, заработал в 1997 году.

В 1999 году объем продаж компании составил €6 млрд. 20% от объема обеспечивали магазины в США и Азии. В связи с этим было принято решение активизировать работу на этих рынках.

С начала 2000-х годов IKEA активно работает над развитием азиатских магазинов и Интернет-торговлей. Первый магазин в Японии был открыт в 2006 г. и сеть стала быстро развиваться по стандартной технологии. Китайский рынок, на который возлагаются большие надежды, покорился не сразу. Первые магазины, открытые в начале 2000-х, приносили убытки. Только после изменения концепции для этого рынка китайская сеть магазинов начала развиваться. На сегодня она насчитывает около 10 магазинов.

Видео: посмотрите своими глазами как налажено производство в компании ИКЕА.

IKEA в России

Первые попытки IKEA выйти на российский рынок датируются концом 1980-х. Ингвар Кампрад лично вел переговоры и планировал создать в СССР целый комплекс по производству мебели. Но конечного соглашения так и не было достигнуто.

К российскому направлению в компании вернулись в конце 1990-х, а в начале 2000 года в Химках открыли первый магазин . Инвестиции в проект составили около $200 млн. В первый день гипермаркет посетило около 30 000 человек. Открытие второго магазина привлекло более 50 000 посетителей.

К 2008 году в России было 11 магазинов бренда, а в 2017 году их стало уже 14.

В сентябре 2016 года IKEA запустила крупнейшую в России мебельную фабрику. Объем инвестиций в этот проект оценивается в €50 млн.

Основные конкуренты

В мировом масштабе у шведского ритейлера практически нет конкурентов. В отдельных регионах и направлениях с IKEA конкурируют JYSK, Metro Group, Leroy Merlin и Hoff. Прямым конкурентом можно считать только JYSK, работающий в том же сегменте, что и IKEA. Metro Group, Leroy Merlin и Hoff имеют более широкий товарный ассортимент, чем шведский ритейлер, поэтому конкурируют с ним частично.

IKEA сегодня

Сегодня IKEA формально является нидерландской компанией. Смена страны регистрации была сделана в 2012 году для оптимизации налогообложения.

За 2016 год выручка компании составила 36,4 млрд евро. На сегодняшний день компания управляет 389 магазинами по всему миру, которые за год посещает более 900 млн. посетителей. В IKEA работает 183000 сотрудников.

Приоритетное направление развития компании - онлайн-продажи. IKEA развивает современную технологическую платформу, которая должна стимулировать рост продаж в этом сегменте.

Также существенные надежды полагаются на рынок Китая, который до сегодняшнего дня освоен не до конца и имеет значительный потенциал для роста.

Мы решили разобраться, где покупать мебель, если от дивана «Бединге» ваша голова становится похожа на стеллаж «Экспедит», и нашли пять альтернатив мебели из IKEA.

Топ-5 самых продаваемых
моделей IKEA:

Диван «Монстад», 19 999 руб.
Диван «Бединге», 11 999 руб.
Кровать «Хемнэс», 22 999 руб.
Каркас для гардероба «Пакс», 3 800 руб.
Рабочий стул «Вингар», 2 599 руб.

Пять магазинов, в которых можно найти аналоги этих моделей

Гипермаркеты мебели Hoff

Вполне скандинавский минимализм по тем же ценам,
только чуть серьёзнее

Диван «Марика», 14 990 руб.
Диван Nevada, 3 990 руб.
Вешалка-гардероб, 1 990 руб.
Кресло вращающееся Star, 2 490 руб.
Кровать «Индиго», 3 990 руб.

В гипермаркетах продаётся мебель, предметы декора, свет, текстиль, посуда и вообще всё, что может понадобиться в доме. Сейчас в районе Москвы работает уже пять магазинов. В отличие от IKEA, здесь собрана продукция разных производителей - от Германии до Японии. При этом к выборке ассортимента подходят с умом, так что разноголосья не возникает: рядом с минималистичным комодом едва ли обнаружишь барочную козетку. Лучше всего искать здесь мебель, декор и аксессуары для современных и функциональных интерьеров. Впрочем, и на случай слабости к провансу найдутся диваны с пасторальной обивкой.

Мебельная фабрика «Столплит »

Бюджетный российский производитель с приемлемым
дизайном и выгодными акциями

Угловой диван «Виктория», 19 770 руб.
Кинг диван-кровать Moderno Ashy, 8 990 руб.
Кровать «Маугли», СБ-2076 8 850 рублей
Шкаф «Терра», 4 490 руб.

Сеть торгует мебелью отечественного производства, причём очень внимательно относится к ценовой политике. В магазинах регулярно проходят акции, по которым гарнитуры продаются по цене в два раза ниже первоначальной (до 31 октября кухню предлагают купить за 3 990 рублей, спальню - за 8 990 рублей). Найти можно всё, начиная от шкафа-купе и заканчивая фартуком с прихваткой. Производитель старается угодить массовому покупателю, так что стиль немного хромает. Спасает удобный поиск на сайте: выбрать интерьер можно по превью. Так что гадать, спальня в стиле джаз - это скорее Майлз Дэвис или Лариса Долина, не придётся.

Мебельная компания «Шатура »

Марка с полувековой историей и большим
ассортиментом мебели для среднего класса

Диван угловой «Мод», 26 850 руб.
Кровать-диван A61-01.K5L, 10 600 руб.
Шкаф-стеллаж, 3 800 руб.

На местной фабрике корпусную мебель делают из ламинированной древесно-стружечной плиты, которой сами же весьма гордятся. Конечно, это не цельный кусок дерева, но материал экологичный. Любопытно, что IKEA заказывает у «Шатуры» производство ряда моделей из своего ассортимента (например, стеллажей). Так что в магазинах фабрики легко найти аналоги некоторым шведским разработкам. В целом у сети довольно широкий выбор светлой мебели без лишних деталей, но периодически резные изголовья кроватей-дирижаблей всё равно настигают. Банкетки, вешалки и, например, матрасы купить в «Шатуре» можно, а вот декор и аксессуары лучше поискать где-нибудь ещё.

Интернет-магазин мебели HomeMe.ru

Онлайн-гипермаркет крупного производства мягкой мебели

Диван «Атланта», 19 990 руб.
Диван «Амстердам», 17 990 руб.
Комод «Мельбурн», 2 790 руб.

У компании есть своя фабрика, онлайн-витрина и магазин в центре города, на улице Тимура Фрунзе, где всё можно потрогать собственными руками. Ассортимент не совсем однородный, зато встречаются любопытные решения вроде стенки в гостиную в виде айпада. Стеллажи и вовсе называют «Стокгольм» и украшают икеевскими лошадками: вторично, зато патриотично.

Магазин предметов интерьера Fancy Home

Лавка декора на случай, если чем-то не угодили
Zara Home или H&M Home

Дозатор для жидкого мыла, 2 310 руб.
Ароматическая свеча Belle Fleur, 5 290 руб.
Корова Happy Birthday Cow, 2 250 руб.

Качественный дизайн по-прежнему стоит дорого (Novaroom, Storystore и т. д.) и годится для больших праздников. А в остальном посуда, текстиль и ящики для хранения заполонили весь интернет и полки в офлайн-магазинах. Так что выбирать нужно просто ту точку продаж, которая сотрудничает с официальными представителями марок: так за ваши деньги это хотя бы будет оригинальный кофейник, а не китайская копия. В Fancy Home хороший выбор аксессуаров для дома, кухонных принадлежностей, симпатичных вещиц в ванную, красивых корзин для хранения в детскую и оригинальных светильников по вменяемой цене.

Компания IKEA является хорошо узнаваемой во всем мире, включая Россию и другие страны СНГ. Большинство покупателей положительно оценивают ее продукцию. Однако в силу разных причин многих интересуют и альтернативные бренды – конкуренты ИКЕА.

Несмотря на то, что именно шведская компания является стабильным лидером рынка и несмотря на непростую экономическую ситуацию, активно развивается, многие компании похожей направленности стремятся отвоевать свой «кусок пирога». Это не случайно, поскольку рынок товаров для дома и обустройства интерьера, включая мебель и аксессуары, весьма емок и приносит значительные прибыли.

Супермаркеты IKEA в России

Первые попытки «зайти» на российский, а тогда ещё советский рынок проводились в 1980-е года, когда руководство планировало построить в Советском Союзе крупный мебельный завод. По ряду известных причин тогдашним планам так и не суждено было сбыться. Однако магазины, похожие на ИКЕА, не смогли воспользоваться этой задержкой и уже к концу 1990-х годов эта знаменитая торговая марка предприняла вторую попытку, на этот раз – успешную. Первым стал гипермаркет в подмосковных . На сегодняшний день в России действует 14 икеевских магазинов, а еще один – в (Литва).

Кроме того, компания имеет в странах СНГ собственное производство на нескольких заводах, расположенных в России и Беларуси. Все это говорит о серьезных планах голландского концерна на будущее. Да-да, именно голландского, поскольку, хоть эта торговая марка у большинства покупателей и ассоциируется со Швецией, но с недавних пор сам концерн перенес место регистрации в Нидерланды. Как утверждается экспертами рынка, это было сделано в связи с более благоприятным налоговым режимом в этой стране.

Альтернативные бренды

Как в других странах мира, так и в СНГ прямых аналогов ИКЕА нет. Однако есть очень похожие торговые марки и магазины. На рынках постсоветских стран представлен следующие из них:

• JYSK.
• Leroy Merlin.
• Hoff.

Наиболее похожим по ассортименту и даже по дизайну является JYSK (читается, как Юск). Однако у магазинов этой датской компании имеются и свои отличия. В отличие от огромных икеевских гипермаркетов, JYSK предпочитает открывать относительно небольшие супермаркеты. Располагаются они преимущественно в спальных районах крупных городов. На сегодняшний день (2017-2018 годы) эта торговая сеть в России не представлена, хотя уже давно существуют планы по ее открытию. Зато она успешно работает в таких странах, как Украина, Беларусь, Армения, Казахстан, Литва, Латвия, Молдова.

Прямых конкурентов ИКЕА в России также нет. Можно назвать компании Hoff, Leroy Merlin, Твой дом, однако каждая из них лишь отчасти «пересекается» с сине-желтой торговой маркой по ассортименту. В их каталогах есть похожая мебель, посуда, товары для дома и сада и так далее, все они также проводят регулярные снижения цен, акции и распродажи со скидками. Однако непосредственной альтернативой ИКЕА ни одна из этих сетей не является, хоть они все и несколько похожи.

Анализ конкурентоспособности ООО «ИКЕА»

Организационно-экономическая характеристика торговой организации

ИКЕА - это шведская компания, которая вот уже более 60 лет создает мебель и предметы интерьера собственного дизайна.

Одной из ведущих сфер деятельности компании в настоящее время является производство и розничная продажа мебели и товаров для дома.

Основная задача: удовлетворять потребности всех посетителей магазина, предлагая товары по доступным ценам и обеспечивая хорошее обслуживание.

Главная миссия ИКЕА - изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей. Добивается этого руководство ИКЕА с помощью основной бизнес-идеи - предлагать широкий ассортимент товаров для дома хорошего качества и дизайна по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их приобрести. Отсюда девиз ИКЕА - "Больше меньшими средствами".

Кроме розничной торговли, ИКЕА предоставляет следующие виды услуг:

· Служба доставки: Если у нет возможности или желания отвезти свои покупки домой самостоятельно, за умеренную плату мы поможем организовать их доставку.

· Сборка: В зависимости от того, какой объем помощи нужен, предлагаются разные виды услуг - от простой сборки до полной установки мебели и подключения встраиваемой техники.

· Потребительский кредит: Для удобства в магазинах ИКЕА действуют несколько кредитных программ, которые предоставляют максимально гибкие и комфортные условия пользования кредитными средствами банка.

· Ресторан, бистро и магазин шведской продукции.

· Предоставляется проектирование квартиры, дизайн.

· Пошив штор.

· Парковка для автомобилей.

· Детская комната

Форма торгового обслуживания: самообслуживание и полное обслуживание.

Компания IKEA of Sweden полностью отвечает за качество и конкурентоспособность всего ассортимента, предназначенного для продажи через магазины ИКЕА. Благодаря подобному подходу создаются необходимые условия для усиления позиций компании на рынках сбыта, обеспечивается долгосрочная рентабельность.

Приоритетным направлением деятельности IKEA of Sweden является развитие стратегии ассортимента. IKEA of Sweden отвечает за разработку всех товаров ИКЕА вне зависимости от места производства каждого конкретного изделия и поддерживает политику низких цен, заявленную компанией. Ведь основа для низких цен на товары ИКЕА закладывается уже на стадии разработки.

В сферу ответственности компании входит также соблюдение экологической стратегии на всех стадиях разработки и производства изделий. ИКЕА тщательно разрабатывает не только каждое изделие из своего ассортимента, но и всю информацию по его производству, закупке, транспортировке и продаже .

ИКЕА несет ответственность за выбор производителя, поставщика и, наконец, за долгосрочную рентабельность ассортимента товаров.

Основной ассортимент:

· Аксессуары для ухода за мебелью

· Гардеробы и хранение одежды

· Диваны, диван-кровати и кресла

· Зеркала и часы

· ИКЕА для детей

· Компактное хранение

· Кровати и матрасы

· Мебель и аксессуары для ванной

· Мебель и аксессуары для офиса

· Напольные покрытия и ковры

· Освещение

· Посуда и столовые приборы

· Стеллажи и системы для хранения

· Текстиль

· Украшения

Динамика активов баланса в разрезе основных разделов актива представлена на рисунке 2.1, динамика пассивов баланса представлена на рисунке 2.2.

Рис. 2.1

Рис.2.2

Структура активов баланса в разрезе основных статей баланса по состоянию на 01.01. 2012 г. представлена на рисунке 2.3. Структура пассивов баланса в разрезе основных статей баланса по состоянию на 01.01.2012 г. представлена на рисунке 2.4.

Рис. 2.3

Рис. 2.4

Надо отметить, что с каждым годом валюта баланса ООО «IKEA ДОМ» увеличивается. Так по состоянию на 01.01.2012 валюта баланса увеличилась на 13,5% по сравнению со значением на начало 2010 года.

В структуре активов баланса ведущую роль занимает дебиторская задолженность (48%) и основные средства (40%). Пассивы баланса сформированы в основном за счет кредиторской задолженности (44%) и нераспределенной прибыли (43%).

Анализ финансовой устойчивости предприятия характеризуется группой коэффициентов, которые приведены в таблице 2 ниже.

Таблица 2 - Коэффициенты финансовой устойчивости ООО «ИKEA ДОМ»

	Показатель		Отклонение	Критериальное значение	Отклонение от критерия (2011)	Отклонение от критерия (2012)
	Коэффициент автономии (финансовой независимости)
	Коэффициент финансовой зависимости
	Коэффициент финансовой устойчивости
	Коэффициент финансового левериджа (Финансовый рычаг)
	Коэффициент финансирования (покрытия долгов)
	Коэффициент инвестирования СК/ Ав
	Коэффициент маневренности собственного капитала
	Коэффициент (индекс) постоянного актива

Коэффициенты финансовой устойчивости ООО «ИKEA ДОМ» также не являются достаточными, по причинам достаточно большой ссудной задолженности, но при этом финансовый рычаг свидетельствует о правильности политики предприятия в части использования заемных средств.

Динамика показателей деловой активности представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Показатели деловой активности ООО «ИKEA ДОМ»

Показатели			Изменение
Среднегодовая величина капитала, тыс. руб
Среднегодовая величина дебиторской задолженности, тыс. руб.
Среднегодовая величина материальных средств, тыс. руб.
Среднегодовая величина собственного капитала, тыс. руб.
Среднегодовая величина кредиторской задолженности, тыс. руб.
Продолжительность оборота совокупного капитала, дней
Продолжительность оборота дебиторской задолженности, дней
Продолжительность оборачиваемости материальных средств
Продолжительность оборачиваемости собственного капитала
Продолжительность оборачиваемости кредиторской задолженности

Как наглядно видно из данных таблицы выше показатели деловой активности ООО «ИKEA ДОМ» в 2012 году увеличились. В таблице 4 приведены основные показатели деятельности ООО «ИКЕА ДОМ» за последние три года.

Таблица 4 - Основные показатели деятельности ООО «ИКЕА-ДОМ»

Как видно из данной таблицы, предприятие ООО «ИКЕА-ДОМ» из года в год повышает свои экономические показатели. Прибыль от реализации в 2013 году повысилась более чем вдвое по сравнению с 2012 годом, балансовая прибыль и денежная выручка увеличились на 50 % и 31% соответственно. Себестоимость товарной продукции в 2012 году выросла на 8 919 432 тыс. рублей по сравнению с 2011 годом, что составляет 23 % роста. Стоимость основных фондов в 2012 году уменьшилась на 3 %. Можно сделать вывод о стабильном росте основных финансовых показателей при некотором снижении стоимости основных фондов. Далее в таблице 5 рассчитана эффективность использования основных производственных фондов.

Таблица 5 - Эффективность использования основных производственных фондов ООО «ИКЕА ДОМ»

Из этой таблицы следует, что по показателям фондоотдачи и фондоемкости ООО «ИКЕА ДОМ» также показывает положительные результаты. Фондоотдача в 2012 году увеличилась на 34 % по сравнению с предыдущим годом. Фондоемкость - величина, обратная фондоотдаче, в аналогичные периоды уменьшилась на 24 %. Величину фондовооруженности за последний год подсчитать, к сожалению, не удалось, так как не были получены данные по персоналу за эти периоды. За 2011 год эта величина составила 1 613,8 тысяч рублей на человека.

Таблица 6 - Рентабельность деятельности ООО «ИКЕА ДОМ», %

Показатель	Способ расчета (строки баланса)			Отклонение, (+,-)
Рентабельность продаж (R 1)	Крп= стр.50/стр.10 *100%
Общая рентабельность отчетного периода (R 2)	Короп= стр.140/стр.10 * 100 %
Рентабельность собственного капитала (R 3)	K рск =стр.190*100%0.5 * (стр.490 нг + стр.490 кг)
Экономическая рентабельность (R 4)	K эр =стр.140*100%0.5 * (стр.300 нг + стр.300 кг)
Рентабельность основной деятельности (R 6)	Крод= стр.50 / (стр.20 + стр.30 + стр.40) *100%
Рентабельность вложенного капитала (R 7)	K рпк =стр.140*100%0.5 * (стр.490 нг + стр.490 кг + стр.590 нг + стр.590 кг)
Период окупаемости собственного капитала (R 8)	K поск =0.5 * (стр.490 нг + стр.490 кг)стр.190

Согласно данным из этой таблицы, все основные показатели рентабельности ООО «ИКЕА-ДОМ» демонстрируют рост. Рентабельность продаж в 2012 году составила 13 %, что дает положительное отклонение к предыдущему году в 5,3 %. Также положительные отклонения наблюдаются и по остальным параметрам рентабельности, за исключением периода окупаемости собственного капитала.

Конкурентные преимущества

Я считаю, что самым главным конкурентным преимуществом ИКЕА в работе над ассортиментом определенно является наличие ассортиментной матрицы. Благодаря тому, что еще десять лет назад были выделены четыре стилевые группы с точным определением, как они должны выглядеть, у фирмы появилось три явных преимущества.

Во-первых, как мы видели, бизнес-единице довольно просто найти пустоты в собственном ассортименте и объяснить дизайнеру свои пожелания. Иными словами: на рынке у «кантри» много разных воплощений. Раньше в этом сегменте ИКЕА продавала характерные модели поставщика (продукты, разработанные самим поставщиком и хранящиеся в шоу-румах). Те, у кого хорошая память, может быть, помнят серию АБО, которая была представлена кроватью, комодом, книжной полкой и т. д. Невыразительный дизайн и скупо отмеренный материал для снижения цены, естественно, создали проблемы. Каждый стоящий конкурент разработал копию АБО, что вскоре отрицательно сказалось на ценах в борьбе за покупателя, которую ИКЕА так и не смогла выиграть. Попросту говоря, концепция АБО означала, что каждый торговец мебелью последовательно экономил на дереве, цвете и обивке, чтобы снизить цену в борьбе за звание самого дешевого. Поскольку продукт стал типовым, одну мебель от другой отличала только цена. Довольно скоро мы оказались за гранью приличий, поскольку мебель все больше напоминала тонкие и худые карикатуры оригинала. Не мебель, а палки, как несколько презрительно отозвался о серии Ингвар. (Следует отметить, что сегмент крестьянской мебели свыше пятнадцати лет был одним из самых крупных во всем ассортименте, если говорить о денежном обороте.)

Чтобы избежать тупика АБО, мы сделали обходный маневр и в рекордные сроки запустили в рамках «кантри» две уникальные серии – ЛЕКСВИК И МАРКЁР. Серия МАРКЁР, разработанная непосредственно на фабрике Swedwood , всего лишь за пять месяцев из идеи превратилась в магазинный товар (то есть примерно за шестую часть обычного срока). Причиной тому, помимо хорошего сотрудничества, была недостаточная загруженность фабрики и наличие огромного количества еловой древесины. В то время ель была значительно дешевле сосны, но недостаток состоял в том, что в еловой древесине много сучковых отверстий и других косметических дефектов, и поэтому из этого сырья трудно делать типовую мебель, покрытую прозрачным лаком. Проблему решили, зачистив, в частности, клеевые швы, от чего поверхность стала смотреться под старину, а потом пропитали ее темной морилкой. Дизайнеры, разработчики продукции и технологи тщательно осмотрели каждую малейшую деталь, чтобы максимально использовать материал и тем самым снизить цену для покупателя. Стенки, конечно, сделали тонкими, но все углы и верхнюю часть выполнили из массивных кусков дерева, так что мебель производила впечатление основательной, устойчивой и высококачественной. В итоге покупательская цена составила 895 крон – это примерно треть того, сколько аналогичный продукт стоил бы у конкурентов.

На ЛЕКСВИК нас вдохновил густавианский ассортимент, который мы в то время сворачивали. Книжные полки из этой серии отличались привлекательными, мягко закругленными формами, и дизайнер Карина Бенг сохранила их. На первом «промывочном совете», где демонстрировался прототип из модельной мастерской, мы все поняли, что перед нами будущий лидер продаж. Никогда не забуду, как закупочный стратег гордо сказал, что нам вполне по плечу продажная цена в 995 шведских крон. Совершенно спонтанно я спросил, а почему мы не можем произвести это за 695 крон с небольшой валовой прибылью. Коллега покраснел от раздражения и сказал, что это невозможно, и его реакцию вполне можно понять, поскольку с производителями, с которыми велись переговоры, более низкая цена была невозможна. Спустя несколько месяцев за счет привлечения большего числа производителей в странах с низкими ценами, а также – что, может быть, самое важное – за счет увеличения объема в два или даже в три раза нам все-таки удалось добиться продажной цены в 695 крон с валовой прибылью в 10–20 % в магазинах. При достижении более низкого и совершенно неприступного для конкурентов ценового уровня ничто в качестве, дизайне или характеристике продукта не поменялось. Именно такими изящными решениями и отличается ИКЕА, когда ее механизм работает наиболее слаженно. Неслыханно качественные и привлекательные продукты по ценам, о которых конкуренты только могут мечтать.

Тогда в чем же заключается разница между АБО и такими продуктами, как ЛЕКСВИК и МАРКЁР? АБО – продукт универсальный, то есть очень обобщенный в своем воплощении, тогда как дизайн двух других продуктов уникален или, во всяком случае, почти уникален. Единственный способ бороться с конкурентами, используя такой продукт, как АБО, – экономить на параметрах и обшивке. Этот продукт просто-напросто не разработан ни для чего иного. Что касается ЛЕКСВИКа и МАРКЁРа, то низкая цена была заложена еще на стадии заказа дизайнеру, и эта низкая цена воплотилась потом в сотрудничестве между умелыми профессионалами женского и мужского пола, работниками фабрик лучших поставщиков с самыми низкими ценами, какие мы в то время только смогли найти.

Даже если это кажется общим местом, нельзя заимствовать в краткосрочной или среднесрочной перспективе. За прошедшие годы ИКЕА сама подняла цены так, что приблизилась к конкурентам на опасное расстояние, чтобы достигнуть требуемый Группой компаний уровень прибыли. Это означает, что некогда достигнутый перевес по большому счету равен нулю. В 2008 г. книжная полка ЛЕКСВИК стоила 995 крон против тех 695 в 2001 г., то есть стала на 43 % дороже. Конечно, за семь лет может многое случиться, но инфляция довольно стабильно составляла один-два процента. Естественно, рыночные цены на дерево последовали за ценами на нефть и достигли очень высокого уровня. Хотя за последние годы цены на дерево опять упали, но ИКЕА не привела свои цены в соответствие.

То же самое происходило и с кухнями, матрацами и гардеробами (называю просто для примера). Кухни ИКЕА, цены на которые гораздо ниже, чем у партнеров, приносят компании одну из самых больших валовых прибылей с разницей свыше 40 %!

Во-вторых, благодаря ассортиментной матрице покупателю магазина при обустройстве жилища, разумеется, легче смешивать и выбирать из скоординированного ассортимента, чем из ассортимента, появившегося по воле случая. Вдобавок все цветовые нюансы скоординированы во всех областях ассортимента, чтобы в каждой из четырех стилевых групп все подходило.

Разработчику продукции и его команде значительно проще создать красивую функциональную мебель, если игровое поле и правила игры четко обозначены. Как бы там ни было, предпосылки утвердили ведущие гуру ИКЕА в области домашнего интерьера. И разработчику на ближайшие несколько лет не надо ни начинать с нуля, ни быть на сто процентов сведущим в цветовой палитре. Все это уже лежит на письменном столе.

Конкретно это означает, что IOS имеет возможность производить красивый и функциональный домашний интерьер по очень конкурентоспособной цене. Уже в начале процесса в производственную команду входит закупочный стратег, который заботится о низкой цене. Таким образом, вместе команда делает красивый интерьер дешевым. А это, как известно, и есть бизнес-идея ИКЕА.

Третье конкурентное преимущество, которое определенно дало ИКЕА возможность намного оторваться от конкурентов, – годовой цикл IOS AB . Цикл несколько упрощенно описывает поток решений на бизнес-год: какие будут проводиться встречи, когда они начнутся, кому следует на них присутствовать и какие решения должны быть приняты. Годовой цикл регулирует все стадии процессов разработки продукции от дизайна до конструирования, производства и коммерческой приемки, как в каталоге, так и в магазине. В модели годового цикла отражено все.

С помощью этой модели планирования достигаются два момента. В первую очередь соблюдаются все крайние сроки. Припоздниться или, еще хуже, пропустить срок запуска продукта – серьезная ошибка, которая, без сомнения, повлияет на карьерные возможности согрешивших. Во-вторых, различные процессы разработки продукции заканчиваются и начинаются вовремя. Если вы согрешили, пообещав что-то в каталоге, но не смогли это поставить, вам это отольется, и в будущем вас ожидает серьезный кризис доверия со стороны руководства.

Из книги Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг автора Мысин Александр Анатольевич

Конкурентные силы Чтобы понять, как создаются и удерживаются конкурентные преимущества услуг парикмахерского салона, необходимо проанализировать отношения и, соответственно, взаимодействие пяти субъектов рыночной среды – движущих сил конкуренции.В самом общем виде

Из книги Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России автора Радаев Вадим Валерьевич

Как измерить структурную асимметрию и конкурентные преимущества В нашем исследовании мы используем два типа показателей. Первый тип назовём показателями структурного позиционирования, второй - отношенческими показателями. Второй тип показателей нам кажется более

Из книги Покажите мне деньги! [Полное руководство по управлению бизнесом для предпринимателя-лидера] автора Рэмси Дэйв

У кого лучшие позиции: сравнительные конкурентные преимущества ритейлеров и поставщиков Теперь посмотрим, воплощаются ли проанализированные выше характеристики структурной асимметрии между ритейлерами и поставщиками в сравнительных преимуществах какой-либо одной

Из книги Тайный язык денег. Как принимать разумные финансовые решения автора Крюгер Дэвид

Преимущества Преимущество многоуровневого маркетинга состоит в том, что у вас появляется возможность заняться тем, к чему вы испытываете страсть, а также заработать на этом деньги, делясь своим увлечением с друзьями. Следующий плюс сетевого маркетинга в том, что в

Из книги Руководство по закупкам автора Димитри Никола

Конкурентные и показательные расходы Исследования выявляют поразительные факты, касающиеся относительной ценности богатства. Участникам одного эксперимента предлагалось выбрать один из двух вариантов: либо получать $100 ООО в социальном окружении, другие участники

Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда

5 Механизмы поощрения и присуждения контрактов в закупках: конкурентные торги и переговоры Патрик Баджари, Стив

Из книги В здоровом бизнесе – здоровый дух. Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам автора Карлгаард Рич

5.3. Конкурентные торги и переговоры Мы продолжаем утверждать, что выбор структуры платежей по контракту должен быть связан с выбором механизма присуждения контракта, точнее, с выбором между процедурой конкурентных торгов и переговорами с выбранным поставщиком.

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

6. Информация и конкурентные торги Джан Луиджи Альбано, Никола Димитри, Риккардо Пачини, Джанкарло

Из книги Управление бизнес-процессами. Практическое руководство по успешной реализации проектов автора Джестон Джон

11.4.4. Конкурентные торги с премией Как инструмент поощрения входа и агрессивного поведения участников премия в некотором отношении аналогична тендерным кредитам. В однолотовых конкурентных торгах, например, премирование может состоять в предоставлении

Из книги Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда автора Стенебу Юхан

Конкурентные позиции Нередко бизнесмены оценивают уровень конкуренции, исходя из качества товара или услуги. Если ваш продукт существенно превосходит по своим характеристикам товары соперников, было бы логично предположить, что потребители непременно отдадут ему

Из книги Управление отделом продаж автора Петров Константин Николаевич

Почему нематериальные конкурентные преимущества привлекают внимание именно сегодня? Многие коллеги спрашивали, почему я решил написать книгу о нематериальном конкурентном превосходстве именно сейчас?Я убежден, что мир бизнеса в настоящее время находится

Из книги автора

Материальные конкурентные преимущества замечательны, но недолговечны Поймите меня правильно: я не оспариваю важности материальных аспектов бизнеса. Apple, бренд, уходящий корнями в нематериальную грань культуры хиппи и ставший своего рода псевдорелигией, тем не менее

Из книги автора

ПРЕИМУЩЕСТВА Онлайновый подбор персонала не только позволяет снизить издержки, но и помогает организации собрать больше сведений о кандидатах, которые к тому же легко постоянно обновлять. Здесь больше возможностей представить «предложение работы» таким образом, чтобы

Из книги автора

Конкурентные силы Очень важно понять, что в каждом из пяти аспектов анализа конкурентных сил, предложенных Майклом Портером (выход на рынок конкурентов, угрозы замены, способность покупателей торговаться, способность поставщиков торговаться и соперничество между

Из книги автора

Конкурентные преимущества Я считаю, что самым главным конкурентным преимуществом ИКЕА в работе над ассортиментом определенно является наличие ассортиментной матрицы. Благодаря тому, что еще десять лет назад были выделены четыре стилевые группы с точным определением,

Из книги автора

Преимущества Основное преимущество такой системы оплаты труда заключается в том, что она позволяет требовать от продавцов выполнения разных функций, достаточно важных для сбытовой деятельности, но не связанных напрямую с продажей, например, когда акцент делается на