Doğrudan satış. Avantajlar ve dezavantajlar

13.02.2024

Satış- satış amacıyla mal tedariki, bir şirket tarafından kendileri tarafından üretilen (satın alınan) ürünlerin satışı. Satış, bir ürünün kullanım alanına girmesi sürecidir; ürünlerin satışı; alım ve satım amacıyla teslim. Satış, büyük ölçüde, ürünlerin doğrudan alıcıya veya satış aracıları (alıcının tedarikçileri) aracılığıyla alıcıya teslim edilmesi anlamına gelen bir lojistik operasyondur.

Satış şunları varsayar:

satış lojistiği;
dış satış ağıyla ilişkiler kurmak;
satıcılarla ilişkiler kurmak;
Ürünlerin tüketiciye teslimine ilişkin tedarikçinin yükümlülüklerinin yerine getirilmesi.

Fiziksel satışlar (Fiziksel dağıtım) - tüketici siparişlerinin işlenmesi ve yerine getirilmesi ve malların doğrudan teslimi. Dağıtım, ürünün tüketicilere zamanında ve uygun maliyetli bir şekilde sunulmasını sağlayan, pazarlama ve satışın ayrılmaz bir öğesidir. Satış, dağıtım sürecinin ayrılmaz bir parçasıdır ve bitmiş ürünlerin emtia dağıtım yapılarında fiziksel hareketi ve depolanmasıyla ilgili tüm lojistik operasyonları içerir.

Doğrudan satış- Malların satışı ve satış işlemleri doğrudan ve doğrudan tüketicilere, onlarla doğrudan temasa dayalı olarak gerçekleştirildiğinden, aracıların varlığını ima etmeyen alıcıya teslimat.

Dolaylı satışlar (doğrudan satış değil) aracılar aracılığıyla mal satışını içerir. Görevi malların dağıtımı ve satışı olan bir, iki ve üç seviyeli satış kanalları bulunmaktadır.

Yoğun satış- ek hizmetler (servis organizasyonu, yedek parça ve sarf malzemesi temini, vb.) sağlayabilen çok çeşitli satıcıların mallarının satış sürecine katılım;

Seçici satışlar- sınırlı sayıda bayi çemberinin kullanılması. Seçici satışlar doğrudan satışlarla karakterize edilir.

Hedeflenen satışlar- uzmanlaşma, belirli bir alıcı çevresine mal tedariki ve satışına odaklanma. Hedeflenmeyen satışlar ise, kural olarak aracıların katılımıyla ve bir dağıtım satış kanalının oluşturulmasıyla geniş bir tüketici yelpazesine (tüketim ürünleri pazarına özgü) mal tedarikidir.

Dağıtım satış kanalı(dağıtım kanalı, satış kanalı) - malların üretim kaynağından (üretici) varış noktasına (tüketici) akışını gerçekleştiren kısmen sıralı bir aracı kuruluşlar kümesi. "Dağıtım kanalı" tanımına bakınız.

Satış lojistiği- çeşitli tüketiciler arasında malzeme ve eşlik eden (bilgi, finans ve hizmet) akışlarının dağıtılması sürecinde uygulanan işlevlerin sistem entegrasyonuna ilişkin bilimsel araştırma alanı, yani; temel amacı sağlamak olan malların satış sürecinde doğru malın doğru yere, doğru zamanda, en uygun maliyetle teslim edilmesidir.

Gösterim sayısı: 57366

Ürün dağıtımı, malların kesin olarak tanımlanmış bir zamanda ve mümkün olan en yüksek düzeyde müşteri hizmetiyle satış noktalarına teslim edilmesini sağlayan bir sistemdir. Ürün dağıtımı talebi canlandırmak için güçlü bir araçtır. Ürün dağıtım sisteminde elde edilen temel sonuç, müşteri hizmetlerinin düzeyidir. Ürün dağıtım planlamasının sonuçları, yani. Ürünler için dağıtım kanallarının seçimine ilişkin kararlar şirket giderlerinin miktarını etkiler. Bu nedenle, ticari organizasyon biçimini doğru belirlemek ve doğrudan veya dolaylı dağıtım kanalını seçmek çok önemlidir. Serbest bırakılan ürünün, satın alma için para "harcamaya" hazır olan minnettar alıcısını bulması için üretici çeşitli satış yöntemlerini kullanabilir:

1) doğrudan (hemen) satışlar, bağımsız aracıların hizmetlerine başvurmadan müşterilerle doğrudan iletişim kurmanıza olanak tanır. Sermaye malları piyasasında doğrudan satışlar yaygındır. Doğrudan satışlar tüketim malları pazarında daha az sıklıkla kullanılmaktadır. Firmalar bağımsız aracıların hizmetlerini kullanmayı ve fonlarını ana işlerine yatırmayı tercih ediyor, bu da daha yüksek kâr getiriyor;

2) dolaylı satışlar - ürün üreticilerinin çeşitli türdeki bağımsız aracıların hizmetlerini kullandığı bir satış yöntemi.

Ürünlerin doğrudan tüketicilere doğrudan teslimi aşağıdaki durumlarda etkili olabilir:

tedarik edilen mal miktarının yeterince büyük olması (transit normuna karşılık gelmesi);

tüketiciler sınırlı bir alanda yoğunlaşıyor;

satılan ürünler son derece uzmanlaşmış hizmet gerektirir;

satış pazarlarında oldukça geniş bir kendi depo ağımız var;

Bir ürünün fiyatı sık sık değişiklik gösterebilir.

Aşağıdaki durumlarda malları aracılar aracılığıyla satmak daha iyidir:

tüketici pazarı bölgeyle sınırlı olmayıp, bölgeye dağılmış durumda;

Teslimatlar küçük partiler halinde ve yüksek sıklıkta gerçekleştirilir.

En zorlu tüketici ihtiyaçlarını karşılayan bir ürün yaratabilir, doğru dağıtım kanalını seçebilir ve yine de beklediğiniz sonucu alamayabilirsiniz. Çoğu şey bir satıcı seçmeye ve onunla çalışmaya bağlıdır. Bir aracıyla başarılı çalışma iki bileşenden oluşur: malların satıcısını seçmek; aracının faaliyetleri üzerinde teşvik ve kontrol.

Bayi seçmek için aşağıdaki kriterler mevcuttur:

1. Bu aracı şirketin hizmet verdiği pazar segmenti.

2. Bu şirket piyasada rekabetçi bir ürünü temsil ediyor mu?

3. Aracının (satıcının) ödeme gücü. Finansmanının kaynakları.

4. Şirkete kredi sağlanıp sağlanmadığı ve “evet” ise hangi banka tarafından.

5. Potansiyel aracının piyasadaki itibarı.

6. Aracının uzmanlık düzeyi. Personel nitelikleri.

7. Aracının maddi ve teknik tabanının düzeyi.

8. Aracının piyasadaki davranış biçimi ve iş ahlakı ilkeleri.

9. Liderin kişisel özellikleri: eğitim, toplumdaki sosyal statü.

Yeteneklerini ve sorumluluklarını öğrenmek için yeni firma ile kısa vadeli acentelik anlaşmaları yapmak faydalı olacaktır. Tek bir aracıya odaklanamazsınız. İş dünyasının altın kuralı şudur: "Tüm yumurtalarınızı aynı sepete koyamazsınız."

Bir imalat işletmesi ile aracılar arasında aşağıdaki çalışma biçimleri vardır.

Kapsamlı satış - bunu yapmaya hazır ve yetenekli bayilerin herhangi bir kuruluşunda malların yerleştirilmesi ve satışı.

Ayrıcalıklı dağıtım, belirli bir bölgede üreticinin ürünlerini satacak bir satıcının seçimidir.

Seçici (seçici) satışlar - müşterilerinin niteliğine, hizmet yeteneklerine ve personel eğitim düzeyine bağlı olarak sınırlı sayıda aracının seçilmesi.

Modern pazarlama, önde gelen iki satış türünü tanımlar: doğrudan ve dolaylı.

Daha yüksek ticaret marjları nedeniyle tasarruf edilen para, satış yapısının mülkiyetini organize etme maliyetlerinden daha yüksekse, doğrudan satışlar karlıdır (Tablo 1).

Doğrudan satış ile tüketici üzerinde doğrudan bir etki söz konusu olduğundan ürünün kalitesini kontrol edebilir ve pazar taleplerine hızlı bir şekilde yanıt verebilirsiniz.

Dolaylı satışlarda üreticinin markasının imajını korumak, gerekli hizmeti organize etmek ve fiyatları kontrol etmek zordur. Nihai tüketiciyle herhangi bir temas söz konusu değildir ve bu durum nihai olarak ürünün rekabet gücünü etkileyebilir.

Satış alanındaki pazarlama politikaları, satıcının üretici olması durumunda ve aracı olması durumunda önemli ölçüde farklılık göstermektedir (Tablo 2).

Tablo 1. Doğrudan satışları organize etmenin bazı maliyetlerinin özellikleri

Dağıtım gövdesi	Dağıtımı organize etmek için ana maliyet kalemleri
	Teslimat için nakliye satın alma (veya nakliye kiralama)
Satış departmanı: tüketicileri arayarak satış. Malların teslimatı mümkündür	Temsili bilgi materyallerinin maliyetleri (fiyat listeleri, bilgi mektupları, reklam broşürleri) Telefon görüşmeleri için ödeme Taşıma satın alma veya kiralama
Satış departmanı: Satış acenteleri ve gezici satıcılar aracılığıyla yapılan satışlar. Malların teslimatı mümkündür	Temsili bilgi materyallerinin maliyetleri Temsilci komisyon maliyetleri Bir acentenin veya seyahat eden satıcının araçları için olası ödeme (kısmi amortisman)
Kendi perakende ağınız üzerinden satış (mağaza, tezgah, tepsi, araba)	Şirketin tesisleri dışında bulunan bir mağazanın satın alınması veya kiralanmasıyla ilgili maliyetler Perakende güvenliği Araç alımı
Şube ve temsilciliklerden satış	Bir şube veya temsilcilik kurmanın maliyetleri (ortak arama, bina kiralama, güvenlik vb.) İlk 6-12 ay faaliyetini sürdürmek
Bağlı ortaklıklar aracılığıyla satışlar	Bağlı ortaklık kurmanın maliyetleri (daha sonra başka faaliyetlerde bulunma riski vardır)
Depodan toptan ve perakende ticaret	Bir deponun organizasyonu (onarım, ekipman) ve işletimi (personel, güvenlik vb.)
Fuarlarda, müzayedelerde, sergilerde, borsalarda satış	Perakende alanı kiralama maliyetleri Komisyoncular ve müzayedeciler için ödeme

Doğrudan ve dolaylı satışların kendine has birtakım özellikleri vardır. Bu özellikler aşağıdaki tabloda gösterilmektedir.

Tablo 2. Doğrudan ve dolaylı satış politikaları arasındaki farklar

Satış Politikası	Doğrudan satış	Dolaylı satışlar
Fiyat politikası	Tek satış fiyatı, tek perakende fiyatı arayışı. Orta düzeyde ticaret marjı	Talebe, bölgeye, tüketiciye göre fiyat farklılaşması Yüksek perakende marjları
Ürün politikası	Ürününüzü piyasada tutmak kural olarak muhafazakar bir ticaret politikasıdır çünkü ürün yeniliği yatırım gerektirir	Talep edilen bir ürünü seçmek. Aracı, üreticiden değişiklik veya yeni bir ürün talep eder
Dağıtım politikası	Büyük siparişler, büyük kalıcı aracılar veya tüketiciler. Tüm aralığın uygulanması	Küçük sipariş miktarları. Talep edilen bir ürün yelpazesine talep
	Markanızı tanıtmak. Üretici imajının oluşumu	Üreticinin ticari markası ve imajı aracılığıyla aracı imajının oluşturulması

Sadece mutlaka satılacak olanı üretin, ürettiğinizi satmaya çalışmayın.
Pazarlama kuralı.

İşletmenin pazarlama hizmetinin en önemli faaliyeti, pazarlama sisteminde bir satış politikasının ürün, fiyatlandırma ve iletişim politikaları ile tek bir kompleks içerisinde geliştirilmesi ve uygulanmasıdır.

Geniş ve dar anlamda satış (pazarlama faaliyetleri). Satış yöntemleri

Satış (pazarlama faaliyetleri), kuruluşun ürünü hedef tüketicilere sunmayı amaçlayan faaliyetlerini karakterize eden pazarlama karmasının bir unsurudur. "Satış", "dağıtım" ve "ürün dağıtımı" gibi kavramlar genellikle "satış" kavramıyla eşanlamlı olarak kullanılır. “Satış” kavramı kelimenin hem geniş hem de dar anlamıyla yorumlanabilir.

Geniş anlamda satış - Müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak ve bu temelde kar elde etmek amacıyla nakliye, depolama, stokların muhafaza edilmesi, rafine edilmesi, toptan ve perakende ticaret bağlantılarının teşvik edilmesi, satış öncesi hazırlık, paketleme ve malların satışının organize edilmesi süreci. Burada satış faaliyetleri, ürünün üretim kompleksinden çıktığı andan itibaren başlar ve malın alıcıya teslim edilmesiyle sona erer.

Dar anlamda satış (satış, uygulama) - kar elde etmeyi amaçlayan ve bilgi, beceri ve belirli düzeyde ticari yeterlilik gerektiren bir satıcı ile alıcı arasında doğrudan bir iletişim süreci. Burada "satış" yalnızca son ifade anlamına gelir - satıcı ile alıcı arasındaki doğrudan iletişim ve satış alanındaki diğer tüm işlemler ürün dağıtımı olarak sınıflandırılır.

Piyasaya sürülen ürünün alıcısını bulması için üretici aşağıdaki pazarlama yöntemlerini kullanabilir: doğrudan, dolaylı ve kombine.

Doğrudan (doğrudan) satışlar bağımsız aracıların hizmetlerine başvurmadan üretici ile alıcılar arasında doğrudan iletişim kurmanıza olanak tanır. Sermaye malları pazarında doğrudan satışlar yaygındır; tüketim malları pazarında daha az sıklıkla doğrudan satışlar kullanılır.

Ürünlerin doğrudan tüketicilere doğrudan teslimi aşağıdaki durumlarda etkili olabilir:

Dolaylı satışlar – ürün üreticilerinin çeşitli türdeki bağımsız aracıların hizmetlerinden yararlandığı bir satış yöntemi. Aşağıdaki durumlarda malları aracılar aracılığıyla satmak daha iyidir:

Tüketici pazarının bir bölgeyle sınırlı olmayıp geniş bir bölgeye dağılmış olması;
Teslimatlar küçük partiler halinde ve yüksek sıklıkta gerçekleştirilir.

Kombine satışlar – diğer şeylerin yanı sıra imalat şirketinin sermayesi de dahil olmak üzere, karma sermayeli kuruluşların aracı olarak kullanıldığı bir satış yöntemi.

yoğun satış - ek hizmetler (hizmet organizasyonu, bileşen ve sarf malzemesi temini, vb.) sağlama kapasitesine sahip, mal satış sürecine geniş bir yelpazedeki satıcıların dahil olduğu bir satış yöntemi;
seçici satışlar – sınırlı sayıda satıcının kullanıldığı bir satış yöntemi;
hedeflenen satışlar - uzmanlaşma, malların belirli bir alıcı çevresine tedariki ve satışına odaklanmak.

İşletmenin satış politikası: konsept, hedefler, geliştirme

Bir işletme bir pazarlama politikası geliştirdiğinde satış sorunlarının çözülmesi gerekir. İşletmenin genel olarak satış politikasını temsil eden satış pazarlarının seçimi, satış yöntemleri ve teşviki konusunda karar verilmesi, satışların artırılması için gerekli öncelikli alanların, araçların ve yöntemlerin belirlenmesi bu aşamada gereklidir.

İşletmenin satış politikası - bu, işletmenin satış potansiyelinin en iyi şekilde kullanılması yoluyla tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamayı ve bu temelde satış verimliliğini sağlamayı amaçlayan birbiriyle ilişkili bir dizi satış faaliyetidir.

Satış politikası hedefleri aşağıdaki gibi olabilir :

tüketici talebinin maksimum memnuniyeti;
gerekli satış hacimlerinin sağlanması (artırılması);
bir şirketin veya bireysel bir markanın pazar payının arttırılması;
işletmeyi sağlamak ulaşmış ve artması;
pazar payının korunması veya işgal edilen bir nişin sürdürülmesi;
yeni bir pazara girmek ve hedef segmentlerden pay almak;
tarihinde yeni bir ürünün lansmanı pazar ;
müşteriyi korumak ve yeni müşteriler çekmek.

Bir işletmenin satış politikasının geliştirilmesi, mevcut satış sisteminin analizinin sonuçlarına dayanmalıdır. Analizin yalnızca niceliksel göstergeler üzerinde değil, aynı zamanda hizmet düzeyi, ürün kalitesinden memnuniyet ve müşteri tercihleri, iletişim politikasının etkinliği, pazar segmentlerinin doğru seçimi, etkinlik gibi niteliksel göstergeler üzerinde de yapılması tavsiye edilir. satış departmanı vb.

Satış politikasının ana yönleri Satışın amaç ve hedeflerine uygun olarak dikkatli bir analiz temelinde formüle edilmiş, aşağıdaki belgelerde belirtilebilir:

bir işletmenin (firmanın) satış faaliyetlerine ilişkin iç standartlar ve bitmiş ürünlerin satışlarının (satışlarının) kontrolüne ilişkin standartlar;
bir işletmenin (firmanın) satış faaliyetlerini düzenleyen departmanlara ve görev tanımlarına ilişkin düzenlemeler;
ürün dağıtım ve taşıma politikaları (ürün dağıtım kanalları, satış biçimleri, aracı seçimi, taşıma türleri ve dağıtım hatları);
işletmenin ürün politikası (ürün isimlendirmesi ve çeşitleri, üretim hacimleri ve yeni ürünlerin geliştirilmesi açısından);
işletmenin fiyatlandırma politikası (fiyatlandırma ve fiyatlandırma stratejisi açısından).

Satış, herhangi bir ürünü üreten herhangi bir işletmenin faaliyetlerindeki en önemli fonksiyon ve aşamadır. Üretilen ürünlerin niteliği ne olursa olsun, herhangi bir imalat şirketi bitmiş ürünlerin satışı ile ilgilenir. Yararlı ve yüksek kaliteli ürünler (yiyecek, arabalar, ekipman, yazılım, giyim) üretmek mümkündür, ancak verimli bir şekilde inşa edemezseniz satış kanallarıürünler hedef tüketicilerine ulaşamayacaktır. Bu nedenle hem teorik hem de pratik işlerde satışa, satış stratejisine ve dağıtım kanallarının organizasyonuna bu kadar önem verilmektedir. Bu yazımızda pazarlamada satış kanallarına bakacağız.

Dağıtım kanalının kavramı, özellikleri ve işlevleri

Pazarlamada satış kanalı(İngilizce " dağıtım kanalı") - üreticiden tüketiciye (satın alma ve satış yoluyla) hareket sürecine dahil olan bireyler ve/veya tüzel kişiler zinciri.

O halde mümkün olduğu kadar kısa bir şekilde ifade etmek gerekirse satış kanalı– bir aracılar zinciri (her ne kadar aracısız dağıtım kanallarının mümkün olduğunu belirtmekte fayda var ve bunlar hakkında biraz sonra konuşacağız).

Satış kanalı (veya başka bir deyişle: satış kanalı, dağıtım kanalı, dağıtım kanalı), ürün veya hizmet üreticisini tüketicileriyle buluşturarak bir yönde mal akışını, diğer yönde fon akışını sağlamanıza olanak tanır. Satış kanalının, üretici ile alıcı arasında bir tür köprü, onları birbirine bağlayan bir otoyol olduğu ortaya çıktı.

Örnek Dağıtım kanalı aşağıdaki katılımcı zinciri olabilir: otomobil fabrikası (otomobil üreticisi), otomobil bayisi (bayi, bayi) ve otomobil alıcısı (son tüketici).

Önemli dağıtım kanalı özellikleri pazarlamada – uzunluğu, genişliği ve seviyeleri:

dağıtım kanalının uzunluğu - dağıtım zincirindeki bağlantıların (aracıların) sayısı;
dağıtım kanalı genişliği - her kanal bağlantısındaki dağıtım sürecindeki katılımcıların sayısı (örneğin, bir şirket 3 perakende zinciri aracılığıyla mal satıyorsa, buradaki genişlik 3 olacaktır);
kanal seviyesi kanal seviyesi") dağıtım zincirinde, malların üreticiden tüketiciye dağıtım sürecine katılan ayrı bir aracıdır.

Örneğimizde sadece bir aracı (otomobil bayiliği) bulunmaktadır. Buna göre satış kanalının uzunluğu 1'e eşit olacaktır. (Arabalar tek bayi üzerinden satıldığı için) genişliği ile aynı olacaktır. Otomobil bayiliğinin kendisi de satış kanalının bir düzeyi olarak düşünülebilir.

Ek olarak, dağıtım sisteminin bağlantıları arasındaki etkileşimin niteliği ve gerçekleştirdikleri işlevler de daha az önemli değildir.

Aşağıdakiler ayırt edilebilir satış kanalı fonksiyonları Pazarlamada:

araştırma – piyasa verilerinin toplanması;
teşvik edici – ürünlerin satın alınmasının teşvik edilmesi;
iletişim – müşterilerle geri bildirim oluşturmak ve sürdürmek;
müzakere odası – satış koşullarının (fiyat, paketleme, hizmet) oluşturulması, kabul edilmesi ve ayarlanması;
organizasyonel - malların hareketini sağlamak (genel olarak: nakliye, yükleme, depolama);
mali – maliyetleri telafi etmek için mali kaynakların aranması;
riskli – kanalın işleyişinin tüm sorumluluğunu kabul etmek.

Gördüğünüz gibi satışlar aslında hemen hemen her şirketin çalışmalarında büyük bir rol oynuyor. Şimdi dağıtım kanalı kavramını ve işlevlerini anladıktan sonra çeşitlerini incelemeye geçelim.

Dağıtım kanalı türleri

Pazarlamada satış kanalları çeşitli kriterlere göre sınıflandırılabilir. Ancak dağıtım kanallarının en popüler bölümü aracı sayısı.

Pazarlamada ana satış kanalı türleri: doğrudan ve dolaylı

1. Doğrudan satış kanalları– bağımsız aracıların yokluğu ile karakterize edilir. Yani üretici bağımsız olarak ve doğrudan müşterilere ürün satmaktadır. Bunu çeşitli şekillerde yapabilir:

kendi (markalı) mağazalarımız aracılığıyla;
seyyar satıcılık (örneğin mutfak ürünleri);
internet üzerinden mal satışı.

Örnek: Yayınevinin okuyucularına kitap sattığı kendi kitapçılar ağı bulunmaktadır. Veya bir mobilya fabrikası ürünlerini perakende olarak bir depodan satıyor. Veya üretim ekipmanı üreticisi, müşteri fabrikalarına doğrudan teslimat sağlar.

Doğrudan dağıtım kanalında herhangi bir aracı bulunmadığından sıfır uzunlukta olduğu kabul edilir ve “sıfır seviyeli kanal” olarak adlandırılır. Doğrudan satış kanalları oldukça nadir kullanılmaktadır. Esas olarak imalatçı pazarında kullanılırlar.

2. Dolaylı (dolaylı) satış kanalları– dağıtım sürecine bir veya daha fazla aracının katılması.

Aracı sayısına (uzunluğa) bağlı olarak dolaylı satış kanalları çeşitli türlere ayrılır:

tek seviyeli - tek bir aracıyla. Örneğin, endüstriyel ekipmanların satışına yönelik bir acente olabilir;
iki seviyeli - burada zaten iki aracıyla uğraşıyoruz. Bunun bir örneği, ürünlerin üreticiden alıcıya giden yolda genellikle iki aracının bulunduğu tüketim malları (gıda, ev kimyasalları, giyim) pazarıdır; bir seçenek olarak: bir toptan satış deposu ve bir perakende süpermarket;
üç veya daha fazla düzey – benzetme yoluyla bu, 3 veya daha fazla aracının bulunduğu bir dağıtım kanalıdır. Örneğin, üç seviyeli bir dağıtım kanalı için bunlar büyük bir toptancı, daha küçük toptan satış miktarları satan bir satıcı ve bir perakende mağaza zinciri olabilir.

Dolaylı bir satış kanalında 1-2 aracı varsa buna denir. kısa. 2'den fazla aracı varsa böyle bir dağıtım kanalına denir. uzun.

Hem doğrudan hem de dolaylı dağıtım kanallarını aynı anda kullandığında böyle bir dağıtım sistemine denir. kombine. Ve bu konuya ayrı bir makale ayrılacak. Bu arada doğrudan ve dolaylı dağıtımın artılarına ve eksilerine bakalım.

Hem doğrudan hem de dolaylı pazarlama kanallarının avantajları ve dezavantajları vardır. Şekilde kısa bir karşılaştırma tablosu sunulmaktadır. Sonra her şeyi daha detaylı analiz edip doğrudan kanallarla başlayacağız.

Pazarlama açısından doğrudan ve dolaylı satış (dağıtım) kanallarının karşılaştırmalı tablosu

Doğrudan kanalların avantajları satış:

satış süreci, ürün kalitesi ve fiyatı üzerinde kapsamlı kontrol;
aracı kâr marjı fiyat yapısının dışında tutulduğu için büyük bir kar elde edebilirsiniz;
tüketicilerle yakın temas (üretici onların istek ve tercihlerinin daha iyi farkındadır);
nakit payının arttırılması;
çekici bir şirket imajını korumak ve ürünü doğru konumlandırmak daha kolaydır;
Alıcılar genellikle ürünleri doğrudan üreticilerinden satın almaya daha isteklidir.

Doğrudan kanalların dezavantajları dağılımlar:

pazar kapsamı ve satış hacimleri genellikle küçüktür;
satış faaliyetlerinin uygulanması için gerekli önemli yatırımlar;
işletmenin depolarında satışı bekleyen ürün birikiminin olması (bunun sonucunda depolama maliyetleri ve bozulma riskinin artması);
Üretici, bağımsız olarak pazar analizi yapmaya, ürünleri tanıtmaya ve ek kaynaklar ve yatırımlar gerektiren bir satış ağını sürdürmeye zorlanır;
Emtia ve nakit akışlarının muhasebeleştirilmesi karmaşıktır.

Pazarlamada dolaylı satış kanallarının da artıları ve eksileri vardır.

Dolaylı Kanalların Faydaları satış:

Üretici, satış hacimlerini ve bunun sonucunda karı artıracak, geniş pazar kapsamına sahip bir aracının geniş bir satış ağına sahip olabilir;
hızla yeni pazarlar geliştirme fırsatı var;
Üretici kendi deposunu kurma zorunluluğundan kurtulur ve doğrudan üretime odaklanabilir;
daha büyük miktarlarda ürün satışı mümkündür;
miktar, hız ve hizmet bakımından müşteri ihtiyaçları daha tam olarak karşılanır.

Dolaylı kanalların dezavantajları dağıtım:

üretici tüketicileriyle doğrudan temasını kaybeder, geri bildirimin kalitesi bozulur ve talepteki değişikliklere yanıt vermek daha zor hale gelir;
Üretici aynı zamanda bir şekilde ürünün kalitesi üzerindeki kontrolünü de kaybeder;
kar yüzdesi azalır (çünkü piyasa fiyatının altında bir fiyata mal satan aracılara indirim sağlamak gerekir);
Üretici büyük ölçüde aracılara bağımlı hale gelebilir.

Böylece, bir yandan ürünlerinizi aracılar aracılığıyla satmak, daha geniş bir alıcı çevresinin ihtiyaçlarını daha iyi karşılamanıza olanak tanır, ancak aynı zamanda üretici, fiyat ve satış süreci üzerindeki kontrolünü kaybeder.

Öte yandan, malların işletmenin kendisi tarafından aracısız olarak satılması büyük zorluklar ve yüksek maliyetlerle ilişkilidir; yalnızca sınırlı bir pazar bölümünün ihtiyaçlarının karşılanmasına olanak tanır, ancak üretici tüketicisini daha iyi anlar ve ürünün fiyatını ve kalitesini tam olarak kontrol edebilir. ürün.

Gördüğünüz gibi dolaylı dağıtım kanallarının en iyi olduğunu veya doğrudan dağıtım kanallarının kötü olduğunu kesin olarak söylemek mümkün değil. Her şey ürünün özelliklerine, pazarın özelliklerine, üreticinin yeteneklerine, seçilen aracılara, satış stratejisine ve diğer birçok faktöre bağlıdır. Ancak bir dağıtım sistemi seçimine mümkün olduğunca sorumlu bir şekilde yaklaşılması gerektiği açıktır.

Satış kanallarının seçimi

Belirli bir işletme ve pazar için en uygun satış pazarlama sisteminin seçilmesi son derece önemlidir. Gerçek şu ki, dağıtım kanallarının özelliği, bir veya başka bir mal dağıtım sistemi lehine bir seçim yaptıktan sonra, gelecekte üreticinin bu sistemdeki herhangi bir şeyi değiştirmesi son derece zor olacaktır. Mallar dağıtım kanalında hareket etmeye başladıktan sonra onları etkilemek çok zordur ve çoğu zaman neredeyse imkansızdır.

Kendim dağıtım kanalı seçim süreci Pazarlama 4 aşamaya ayrılabilir:

Şirketin satış stratejisinin belirlenmesi.
Uygun dağıtım kanallarının bulunması.
Olası dağıtım kanallarının analizi ve değerlendirilmesi.
Ortakların ve satıcıların seçilmesi.

Dağıtım kanalı seçerken dikkat etmeniz ve analiz etmeniz gerekir. faktörlerin kompleksi:

ürünün özellikleri ve ürün yelpazesinin genişliği;
ürünlerin taşınabilirliği, saklama koşulları ve koşulları;
üreticinin coğrafi konumu;
dağıtım kanalının karlılık düzeyi;
hedef pazarın özellikleri;
dağıtım kanalının hedef tüketici segmentine uygunluk derecesi;
işletmenin dağıtım sürecini kontrol etme yeteneği;
seçilen pazardaki rekabet düzeyi;
öngörülen pazar payı, satış hacimleri ve kar seviyeleri;
satışları organize etmek için gerekli minimum nakit ve diğer kaynak maliyetleri;
Satış pazarlarını genişletme fırsatları.

Ayrıca alternatif dağıtım kanallarının analizi de sıklıkla kullanılmaktadır. karmaşık 3 kriter grubundan:

Ekonomik güçler– olası satış düzeyi, öngörülen giderler;
Kontrol faktörleri- malların tüketiciye teslim süresi, satış promosyon sistemi;
Uyarlanabilir faktörler– kanalı işletmenin dağıtım sistemine bağlamak için gereken süre, esneklik düzeyi ve pazar ortamındaki değişikliklere uyum sağlama yeteneği.

Uluslararası ekonomik uygulamada bu kriterler dizisine “ 3C» satışlar, ana kriterlerin adlarının ilk harflerine göre: “Maliyet” - maliyetler veya giderler, “Kontrol” - kontrol, “Kapsam” - pazar kapsamı.

Ayrıca pazarlamada satış kanallarının seçimine yönelik genişletilmiş bir yaklaşım da vardır: “ 6C" Burada yukarıdaki üç "C"ye üç tane daha eklenir: "Sermaye" - sermaye (satış kanalı oluşturmak için gerekli yatırımlar), "Karakter" - kanalın özellikleri (özellikleri, hedef pazara uygunluk derecesi) , “Süreklilik” - istikrar (ticaret aracısının finansal istikrarı, uzun vadeli ortaklığa odaklanması).

Analiz edilen faktörlere göre hangi satış kanalının en iyi sonuçları gösterdiği seçilir.

Özet

Yazının tamamını özetleyelim ve ana noktaları kısaca sıralayalım.

Satış Herhangi bir işletmenin faaliyetlerinde, satın alma, üretim ve diğer işlevlerde önemli bir rol oynar. Bitmiş ürünlerin satışı, satış kanalları (satış, dağıtım, dağıtım) aracılığıyla gerçekleştirilir.

Satış kanalı- Malların üreticiden tüketiciye giden yolu boyunca aracılar zinciri.

Her dağıtım kanalı karakterize edilir uzunluk(kanaldaki bağlantıların sayısı), Genişlik(her bağlantıdaki katılımcı sayısı) ve seviyeler(her biri bireysel aracı).

Pazarlamada 2 ana dağıtım kanalı türü vardır: dümdüz- satışlar aracısız olarak doğrudan üreticiden nihai alıcıya kadar gerçekleştirilir; dolaylı– aracılar aracılığıyla (1 aracılı bir dağıtım kanalına tek seviyeli, 2 - iki seviyeli vb. denir). Ayrıca hem doğrudan hem de dolaylı dağıtım kanallarının eş zamanlı kullanımıyla, kombine satışlar.

Daha sonra değiştirmek kolay olmayacağından, bir dağıtım kanalının seçimine (aracının özellikleri, maliyetler, pazarın niteliği ve diğer faktörler dikkate alınarak) özellikle dikkat edilmelidir.

Galyautdinov R.R.