Penjualan langsung. Keuntungan dan kerugian

13.02.2024

Penjualan— penyediaan barang untuk tujuan penjualan, penjualan oleh perusahaan produk yang diproduksi (dibeli) oleh mereka. Penjualan adalah proses suatu produk memasuki lingkup penggunaan; penjualan produk; penyerahan untuk tujuan pembelian dan penjualan. Penjualan, pada tingkat yang lebih luas, adalah operasi logistik, yang berarti pengiriman produk ke pembeli secara langsung, atau melalui perantara penjualan (pemasok pembeli).

Penjualan mengasumsikan:

logistik penjualan;
membangun hubungan dengan jaringan penjualan eksternal;
menjalin hubungan dengan penjual;
pemenuhan kewajiban pemasok mengenai penyerahan produk kepada konsumen.

Penjualan fisik (distribusi fisik) - pemrosesan dan pelaksanaan pesanan konsumen dan pengiriman barang langsung. Distribusi merupakan elemen integral dari pemasaran dan penjualan, memastikan ketersediaan produk kepada konsumen secara tepat waktu dan hemat biaya. Penjualan merupakan bagian integral dari proses distribusi dan mencakup semua operasi logistik yang terkait dengan pergerakan fisik dan penyimpanan produk jadi dalam struktur distribusi komoditas.

Penjualan langsung- penyerahan kepada pembeli, yang tidak berarti adanya perantara, karena penjualan barang dan kegiatan penjualan dilakukan secara langsung dan langsung kepada konsumen berdasarkan kontak langsung dengan mereka.

Penjualan tidak langsung (bukan penjualan langsung) melibatkan penjualan barang melalui perantara. Ada saluran penjualan satu, dua dan tiga tingkat yang tugasnya mendistribusikan dan menjual barang.

Penjualan intensif- keterlibatan dalam proses penjualan barang dari berbagai pengecer yang mampu memberikan layanan tambahan (organisasi layanan, penyediaan suku cadang dan bahan habis pakai, dll);

Penjualan selektif- penggunaan lingkaran pengecer terbatas. Penjualan selektif ditandai dengan penjualan langsung.

Penjualan yang ditargetkan- spesialisasi, fokus pada penyediaan dan penjualan barang kepada kalangan pembeli tertentu. Sedangkan penjualan tidak bertarget adalah penyediaan barang ke berbagai konsumen (khas pasar barang konsumsi), biasanya dengan partisipasi perantara dan pembentukan saluran distribusi penjualan.

Saluran penjualan distribusi(saluran distribusi, saluran penjualan) - sekumpulan entitas perantara yang terurut sebagian yang menjalankan aliran barang dari sumber pembangkitan (produsen) ke tujuan (konsumen). Lihat definisi "saluran distribusi".

Logistik penjualan- bidang penelitian ilmiah tentang integrasi sistem fungsi yang diterapkan dalam proses pendistribusian material dan arus yang menyertainya (informasi, keuangan dan jasa) antara berbagai konsumen, yaitu dalam proses penjualan barang, yang tujuan utamanya adalah untuk memastikan pengiriman barang yang tepat ke tempat yang tepat, pada waktu yang tepat dengan biaya yang optimal.

Jumlah tayangan: 57366

Distribusi produk adalah sistem yang memastikan pengiriman barang ke tempat penjualan pada waktu yang ditentukan secara tepat dan dengan tingkat layanan pelanggan setinggi mungkin. Distribusi produk adalah alat yang ampuh untuk merangsang permintaan. Hasil utama yang dicapai dalam sistem distribusi produk adalah tingkat pelayanan pelanggan. Hasil perencanaan distribusi produk yaitu. pengambilan keputusan pemilihan saluran distribusi produk mempengaruhi besarnya pengeluaran perusahaan. Oleh karena itu, sangat penting untuk menentukan dengan benar bentuk organisasi perdagangan dan memilih saluran distribusi - langsung atau tidak langsung. Agar produk yang dirilis dapat menemukan pembeli yang berterima kasih, yang siap “menghabiskan” uang untuk pembelian, produsen dapat menggunakan beberapa metode penjualan:

1) penjualan langsung (langsung) memungkinkan Anda menjalin kontak langsung dengan pelanggan tanpa menggunakan jasa perantara independen. Penjualan langsung merupakan hal biasa di pasar barang modal. Penjualan langsung lebih jarang digunakan di pasar barang konsumsi. Perusahaan lebih suka menggunakan jasa perantara independen dan menginvestasikan dana dalam bisnis inti mereka, yang menghasilkan keuntungan lebih tinggi;

2) penjualan tidak langsung - metode penjualan di mana produsen barang menggunakan jasa berbagai jenis perantara independen.

Pengiriman produk secara langsung ke konsumen dapat efektif jika:

jumlah barang yang dipasok cukup besar (sesuai dengan norma transit);

konsumen terkonsentrasi di wilayah terbatas;

produk yang dijual memerlukan layanan yang sangat terspesialisasi;

terdapat jaringan gudang kami yang cukup luas di pasar penjualan;

harga suatu produk sering berubah.

Sebaiknya penjualan barang melalui perantara apabila:

pasar konsumen tidak terbatas pada wilayah tertentu, tetapi tersebar di seluruh wilayah;

pengiriman dilakukan dalam batch kecil dan dengan frekuensi tinggi.

Anda dapat menciptakan produk yang memenuhi kebutuhan konsumen yang paling menuntut, memilih saluran distribusi yang tepat, namun tetap belum mendapatkan hasil yang diharapkan. Banyak hal bergantung pada memilih pengecer dan bekerja dengannya. Pekerjaan yang sukses dengan perantara mencakup dua komponen: pilihan penjual barang; stimulasi dan kontrol atas aktivitas perantara.

Kriteria berikut ada untuk memilih reseller:

1. Segmen pasar yang dilayani oleh perusahaan perantara ini.

2. Apakah perusahaan ini mewakili produk yang kompetitif di pasar?

3. Solvabilitas perantara (penjual). Sumber pembiayaannya.

4. Apakah perusahaan diberikan pinjaman dan, jika “ya”, oleh bank mana.

5. Reputasi perantara potensial di pasar.

6. Tingkat spesialisasi perantara. Kualifikasi personel.

7. Tingkat materi dan dasar teknis perantara.

8. Tata cara perilaku pasar perantara dan prinsip etika bisnisnya.

9. Ciri-ciri pribadi pemimpin: pendidikan, status sosial dalam masyarakat.

Ada baiknya untuk mengadakan perjanjian keagenan jangka pendek dengan perusahaan baru untuk mempelajari kemampuan dan tanggung jawabnya. Anda tidak bisa fokus pada satu perantara. Aturan emas dalam bisnis adalah: “Anda tidak bisa menaruh semua telur Anda dalam satu keranjang.”

Ada bentuk-bentuk pekerjaan berikut antara perusahaan manufaktur dan perantara.

Penjualan ekstensif - penempatan dan penjualan barang di perusahaan reseller mana pun yang siap dan mampu melakukan hal ini.

Distribusi eksklusif adalah pilihan salah satu reseller di suatu wilayah tertentu, yang akan menjual produk pabrikan.

Penjualan selektif (selektif) - pemilihan sejumlah perantara tergantung pada sifat klien mereka, kemampuan layanan, dan tingkat pelatihan personel.

Pemasaran modern mendefinisikan dua jenis penjualan utama: langsung dan tidak langsung.

Penjualan langsung menguntungkan jika uang yang dihemat karena margin perdagangan yang lebih tinggi lebih tinggi daripada biaya yang terkait dengan pengorganisasian kepemilikan struktur penjualan (Tabel 1).

Dengan penjualan langsung, ada dampak langsung terhadap konsumen, sehingga Anda dapat mengontrol kualitas produk dan cepat merespon permintaan pasar.

Dengan penjualan tidak langsung, sulit untuk mempertahankan citra merek produsen, mengatur layanan yang diperlukan, dan mengendalikan harga. Tidak adanya kontak dengan konsumen akhir, yang pada akhirnya dapat mempengaruhi daya saing produk.

Kebijakan pemasaran di bidang penjualan berbeda nyata jika penjual adalah produsen dan perantara (Tabel 2).

Tabel 1. Karakteristik beberapa biaya penyelenggaraan penjualan langsung

Badan distribusi	Item biaya utama untuk mengatur distribusi
	Membeli transportasi untuk pengiriman (atau menyewa transportasi)
Departemen penjualan: penjualan dengan menelepon konsumen. Pengiriman barang dimungkinkan	Biaya bahan informasi yang representatif (daftar harga, surat informasi, selebaran iklan) Pembayaran untuk panggilan telepon Membeli atau menyewa transportasi
Departemen penjualan: penjualan melalui agen penjualan dan penjual keliling. Pengiriman barang dimungkinkan	Biaya untuk materi informasi yang representatif Biaya komisi agen Kemungkinan pembayaran untuk kendaraan (penyusutan sebagian) dari agen atau penjual keliling
Penjualan melalui jaringan ritel Anda sendiri (toko, kios, nampan, mobil)	Biaya yang terkait dengan pembelian atau penyewaan toko yang berlokasi di luar lokasi perusahaan Keamanan ritel Pembelian kendaraan
Penjualan melalui cabang dan kantor perwakilan	Biaya penyelenggaraan cabang atau kantor perwakilan (mencari mitra, sewa tempat, keamanan, dll) Mempertahankan aktivitasnya selama 6-12 bulan pertama
Penjualan melalui anak perusahaan	Biaya pengorganisasian anak perusahaan (ada risiko bahwa anak perusahaan selanjutnya dapat terlibat dalam kegiatan lain)
Perdagangan grosir dan eceran dari gudang	Biaya pengorganisasian gudang (perbaikan, peralatan) dan pengoperasiannya (staf, keamanan, dll.)
Penjualan di pameran, lelang, pameran, bursa	Biaya untuk menyewa ruang ritel Pembayaran untuk pialang dan juru lelang

Penjualan langsung dan tidak langsung memiliki sejumlah ciri khasnya masing-masing. Ciri-ciri tersebut ditunjukkan pada tabel di bawah ini.

Tabel 2. Perbedaan kebijakan penjualan langsung dan tidak langsung

Kebijakan Penjualan	Penjualan langsung	Penjualan tidak langsung
Kebijakan harga	Harga jual tunggal, mengejar harga eceran tunggal. Margin perdagangan moderat	Diferensiasi harga berdasarkan permintaan, wilayah, konsumen Margin ritel yang tinggi
Kebijakan produk	Mempertahankan produk Anda di pasar biasanya merupakan kebijakan perdagangan yang konservatif, karena inovasi produk memerlukan investasi	Memilih produk yang diminati. Perantara menuntut modifikasi atau produk baru dari pabrikan
Kebijakan distribusi	Pesanan dalam jumlah besar, perantara atau konsumen permanen yang besar. Pengenaan seluruh rentang	Jumlah pesanan kecil. Permintaan untuk bermacam-macam yang diminati
	Mempromosikan merek Anda. Pembentukan citra pabrikan	Pembentukan citra perantara melalui merek dagang dan citra produsen

Hasilkan hanya apa yang pasti akan dijual, dan jangan mencoba menjual apa yang berhasil Anda hasilkan.
Aturan pemasaran.

Aktivitas terpenting dari layanan pemasaran suatu perusahaan adalah pengembangan dan penerapan kebijakan penjualan dalam sistem pemasaran yang digabungkan dengan kebijakan produk, penetapan harga, dan komunikasi.

Penjualan (kegiatan pemasaran) dalam arti luas dan sempit. Metode penjualan

Penjualan (kegiatan pemasaran) merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang mencirikan kegiatan organisasi yang bertujuan untuk membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran. Konsep seperti “penjualan”, “distribusi”, dan “distribusi produk” sering digunakan sebagai sinonim untuk konsep “penjualan”. Konsep “penjualan” dapat diartikan baik dalam arti luas maupun sempit.

Penjualan dalam arti luas - proses pengorganisasian transportasi, pergudangan, pemeliharaan persediaan, pemurnian, promosi hubungan perdagangan besar dan eceran, persiapan pra-penjualan, pengemasan dan penjualan barang untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan memperoleh keuntungan atas dasar ini. Di sini kegiatan penjualan dimulai sejak produk keluar dari kompleks produksi dan diakhiri dengan penyerahan barang kepada pembeli.

Penjualan dalam arti sempit (penjualan, penjualan) - suatu proses komunikasi langsung antara penjual dan pembeli, yang bertujuan untuk memperoleh keuntungan dan memerlukan pengetahuan, keterampilan, dan tingkat kompetensi perdagangan tertentu. Di sini, "penjualan" hanya berarti frasa terakhir - komunikasi langsung antara penjual dan pembeli, dan semua operasi lain di bidang penjualan diklasifikasikan sebagai distribusi produk.

Agar produk yang dikeluarkan dapat menemukan pembelinya, produsen dapat menggunakan metode pemasaran berikut: langsung, tidak langsung, dan gabungan.

Penjualan langsung (langsung). memungkinkan Anda menjalin kontak langsung antara produsen dan pembeli, tanpa menggunakan layanan perantara independen. Penjualan langsung biasa terjadi di pasar barang modal; lebih jarang, penjualan langsung digunakan di pasar barang konsumsi.

Pengiriman produk secara langsung ke konsumen dapat efektif jika:

Penjualan tidak langsung – metode penjualan di mana produsen produk menggunakan jasa berbagai jenis perantara independen. Sebaiknya penjualan barang melalui perantara apabila:

pasar konsumen tidak terbatas pada suatu wilayah, tetapi tersebar di wilayah yang luas;
pengiriman dilakukan dalam batch kecil dan dengan frekuensi tinggi.

Penjualan gabungan – metode penjualan di mana organisasi dengan modal campuran digunakan sebagai perantara, termasuk antara lain modal perusahaan manufaktur itu sendiri.

penjualan intensif – metode penjualan di mana berbagai pengecer terlibat dalam proses penjualan barang, yang mampu memberikan layanan tambahan (organisasi layanan, penyediaan komponen dan bahan habis pakai, dll.);
penjualan selektif – metode penjualan yang menggunakan reseller dalam jumlah terbatas;
penjualan yang ditargetkan - spesialisasi, fokus pada penyediaan dan penjualan barang kepada kalangan pembeli tertentu.

Kebijakan penjualan perusahaan: konsep, tujuan, pengembangan

Masalah penjualan harus diselesaikan ketika suatu perusahaan mengembangkan kebijakan pemasaran. Pada tahap inilah perlu diambil keputusan mengenai pilihan pasar penjualan, metode penjualan dan stimulasinya, untuk menentukan bidang prioritas, sarana dan metode yang diperlukan untuk meningkatkan penjualan, yang secara umum mewakili kebijakan penjualan perusahaan.

Kebijakan penjualan perusahaan - ini adalah seperangkat elemen kegiatan penjualan yang saling terkait yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen melalui pemanfaatan potensi penjualan perusahaan secara optimal dan memastikan efisiensi penjualan atas dasar ini.

Sasaran kebijakan penjualan mungkin sebagai berikut :

kepuasan maksimal atas permintaan konsumen;
memastikan (meningkatkan) volume penjualan yang dibutuhkan;
meningkatkan pangsa pasar suatu perusahaan atau merek individu;
menyediakan perusahaan tiba dan peningkatannya;
mempertahankan pangsa pasar atau mempertahankan ceruk pasar yang ditempati;
memasuki pasar baru dan memperoleh pangsa segmen sasaran;
peluncuran produk baru pada pasar ;
mempertahankan klien dan menarik klien baru.

Pengembangan kebijakan penjualan suatu perusahaan harus didasarkan pada hasil analisis terhadap sistem penjualan yang ada. Disarankan untuk melakukan analisis tidak hanya pada indikator kuantitatif, tetapi juga pada indikator kualitatif, seperti tingkat pelayanan, kepuasan terhadap kualitas produk dan preferensi pelanggan, efektivitas kebijakan komunikasi, pemilihan segmen pasar yang tepat, efektivitas. dari departemen penjualan, dll.

Arah utama kebijakan penjualan , yang dirumuskan berdasarkan analisa yang cermat, sesuai dengan maksud dan tujuan penjualan, dapat dituangkan dalam dokumen sebagai berikut:

standar internal kegiatan penjualan suatu perusahaan (firm) dan standar pengendalian penjualan (penjualan) produk jadi;
peraturan tentang departemen dan uraian tugas yang mengatur kegiatan penjualan suatu perusahaan (firm);
kebijakan distribusi dan transportasi produk (saluran distribusi produk, bentuk penjualan, pilihan perantara, jenis transportasi dan jalur pengiriman);
kebijakan produk perusahaan (dalam hal nomenklatur dan ragam produk, volume produksi dan pengembangan produk baru);
kebijakan penetapan harga perusahaan (dalam hal penetapan harga dan strategi penetapan harga).

Penjualan adalah fungsi dan tahapan terpenting dalam aktivitas setiap perusahaan yang memproduksi produk apa pun. Terlepas dari sifat produk yang dihasilkan, setiap perusahaan manufaktur terlibat dalam penjualan produk jadi. Dimungkinkan untuk menghasilkan barang-barang yang berguna dan berkualitas tinggi (makanan, mobil, peralatan, perangkat lunak, pakaian), tetapi jika Anda gagal membangun secara efisien saluran penjualan produk, itu tidak akan mencapai konsumen sasarannya. Itulah sebabnya begitu banyak perhatian diberikan pada penjualan, strategi penjualan, dan pengorganisasian saluran distribusi baik dalam teori maupun praktik bisnis. Pada artikel ini kita akan melihat saluran penjualan dalam pemasaran.

Konsep, ciri-ciri dan fungsi saluran distribusi

Saluran penjualan dalam pemasaran(Bahasa inggris " saluran distribusi") - rantai individu dan/atau badan hukum yang terlibat dalam proses perpindahan (melalui pembelian dan penjualan) dari produsen ke konsumen.

Kalau begitu, sesingkat mungkin saluran penjualan– rantai perantara (meskipun perlu dicatat bahwa saluran distribusi sepenuhnya tanpa perantara dimungkinkan, dan kita akan membicarakannya nanti).

Saluran penjualan (atau sebaliknya: saluran penjualan, saluran distribusi, saluran distribusi) memungkinkan Anda menghubungkan produsen produk atau jasa dengan konsumennya, memastikan aliran barang ke satu arah dan dana ke arah lain. Ternyata saluran penjualan adalah semacam jembatan antara produsen dan pembeli, jalan raya yang menghubungkan mereka.

Contoh Saluran distribusi dapat berupa rantai peserta berikut: pabrik mobil (produsen mobil), dealer mobil (reseller, dealer) dan pembeli mobil (konsumen akhir).

Penting karakteristik saluran distribusi dalam pemasaran – panjang, lebar dan levelnya:

panjang saluran distribusi - jumlah mata rantai (perantara) dalam rantai distribusi;
lebar saluran distribusi - jumlah peserta dalam proses distribusi di setiap tautan saluran (misalnya, jika suatu perusahaan menjual barang melalui 3 rantai ritel, maka lebarnya di sini adalah 3);
tingkat saluran tingkat saluran") adalah perantara tersendiri dalam rantai distribusi, ikut serta dalam proses pendistribusian barang dari produsen ke konsumen.

Dalam contoh kita, hanya ada satu perantara (dealer mobil). Dengan demikian, panjang saluran penjualan akan sama dengan 1. Sama dengan lebarnya (karena mobil dijual melalui satu dealer mobil). Dan dealer mobil itu sendiri dapat dianggap sebagai salah satu tingkat saluran penjualan.

Selain itu, sifat interaksi antara mata rantai sistem distribusi, serta fungsi yang dijalankannya, juga tidak kalah pentingnya.

Berikut ini dapat dibedakan fungsi saluran penjualan dalam pemasaran:

penelitian – pengumpulan data pasar;
merangsang – mendorong pembelian produk;
kontak – menciptakan dan memelihara umpan balik dengan pelanggan;
ruang negosiasi – menetapkan, menyetujui dan menyesuaikan kondisi penjualan (harga, pengemasan, layanan);
organisasi – memastikan pergerakan barang (pada umumnya: transportasi, pemuatan, penyimpanan);
finansial – mencari sumber daya keuangan untuk mengkompensasi biaya;
berisiko – menerima tanggung jawab penuh atas pengoperasian saluran.

Seperti yang Anda lihat, penjualan sebenarnya memainkan peran besar dalam pekerjaan hampir semua perusahaan. Dan sekarang, setelah memahami konsep dan fungsi saluran distribusi, mari kita beralih ke jenis-jenisnya.

Jenis saluran distribusi

Saluran penjualan dalam pemasaran dapat diklasifikasikan menurut berbagai kriteria. Namun pembagian saluran distribusi yang paling populer menurut sejumlah perantara.

Jenis saluran penjualan utama dalam pemasaran: langsung dan tidak langsung

1. Saluran penjualan langsung– ditandai dengan tidak adanya perantara independen. Artinya, produsen secara mandiri dan langsung menjual produknya kepada pelanggan. Dia dapat melakukan ini dengan berbagai cara:

melalui toko sendiri (bermerek);
menjajakan (misalnya produk kuliner);
menjual barang melalui Internet.

Contoh: Penerbit mempunyai jaringan toko buku sendiri yang menjual buku kepada pembacanya. Atau pabrik mebel menjual produknya secara eceran dari gudang. Atau produsen peralatan produksi menyediakan pengiriman langsung ke pabrik pelanggan.

Karena tidak ada perantara dalam saluran distribusi langsung, saluran tersebut dianggap memiliki panjang nol dan disebut “saluran tingkat nol”. Saluran penjualan langsung jarang digunakan. Mereka terutama digunakan di pasar produsen.

2. Saluran penjualan tidak langsung (indirect).– satu atau lebih perantara mengambil bagian dalam proses distribusi.

Tergantung pada jumlah perantara (panjangnya), saluran penjualan tidak langsung dibagi menjadi beberapa jenis:

tingkat tunggal - dengan satu perantara. Misalnya, bisa menjadi agen penjualan peralatan industri;
dua tingkat - di sini kita sudah berurusan dengan dua perantara. Contohnya adalah pasar barang konsumsi (makanan, bahan kimia rumah tangga, pakaian), dimana seringkali dalam jalur produk dari produsen ke pembeli terdapat dua perantara, sebagai pilihan: gudang grosir dan supermarket eceran;
tiga tingkat atau lebih – dengan analogi, ini adalah saluran distribusi dengan 3 atau lebih perantara. Misalnya, untuk saluran distribusi tiga tingkat, mereka dapat berupa pedagang grosir besar, penjual barang dalam jumlah grosir yang lebih kecil, dan jaringan toko eceran.

Jika ada 1-2 perantara dalam saluran penjualan tidak langsung disebut pendek. Jika terdapat lebih dari 2 perantara maka disebut saluran distribusi panjang.

Bila saluran distribusi langsung dan tidak langsung digunakan secara bersamaan, sistem distribusi seperti itu disebut digabungkan. Dan artikel terpisah akan dikhususkan untuk topik ini. Sementara itu, mari kita lihat kelebihan dan kekurangan distribusi langsung dan tidak langsung.

Saluran pemasaran baik langsung maupun tidak langsung mempunyai kelebihan dan kekurangan masing-masing. Tabel perbandingan singkat disajikan pada gambar. Dan kemudian kami akan menganalisis semuanya secara lebih rinci, dan mulai dengan saluran langsung.

Tabel perbandingan saluran penjualan (distribusi) langsung dan tidak langsung dari sudut pandang pemasaran

Keuntungan saluran langsung penjualan:

kontrol komprehensif atas proses penjualan, kualitas produk dan harga;
anda dapat memperoleh keuntungan besar, karena markup perantara dikecualikan dari struktur harga;
kontak dekat dengan konsumen (produsen lebih mengetahui keinginan dan preferensi mereka);
meningkatkan porsi uang masuk;
lebih mudah untuk mempertahankan citra perusahaan yang menarik dan memposisikan produk dengan benar;
Pembeli seringkali lebih bersedia membeli produk dari produsen langsungnya.

Kerugian dari saluran langsung distribusi:

cakupan pasar dan volume penjualan umumnya kecil;
investasi besar yang diperlukan untuk pelaksanaan kegiatan penjualan;
terdapat penumpukan produk yang menunggu dijual di gudang perusahaan (akibatnya, biaya penyimpanan dan risiko pembusukan meningkat);
produsen dipaksa untuk terlibat secara mandiri dalam analisis pasar, mempromosikan produk, dan memelihara jaringan penjualan, yang memerlukan sumber daya dan investasi tambahan;
akuntansi untuk komoditas dan arus kas itu rumit.

Saluran penjualan tidak langsung dalam pemasaran juga memiliki kelebihan dan kekurangannya masing-masing.

Manfaat Saluran Tidak Langsung penjualan:

produsen dapat memiliki jaringan penjualan perantara yang luas dengan cakupan pasar yang luas, yang akan meningkatkan volume penjualan dan, sebagai hasilnya, keuntungan;
ada peluang untuk segera mengembangkan pasar baru;
pabrikan terbebas dari kebutuhan untuk membuat gudang sendiri dan dapat fokus langsung pada produksi;
penjualan produk dalam jumlah yang lebih besar dimungkinkan;
kebutuhan pelanggan dalam kuantitas, kecepatan dan pelayanan lebih terpuaskan.

Kerugian dari saluran tidak langsung distribusi:

produsen kehilangan kontak langsung dengan konsumennya, kualitas umpan balik menurun, dan menjadi lebih sulit untuk merespons perubahan permintaan;
produsen juga kehilangan kendali atas, dalam beberapa hal, kualitas produk;
persentase keuntungan berkurang (karena perlu memberikan diskon kepada perantara yang menjual barang dengan harga di bawah harga pasar);
produsen mungkin menjadi sangat bergantung pada perantara.

Jadi, di satu sisi, menjual produk Anda melalui perantara memungkinkan Anda memenuhi kebutuhan lebih banyak pembeli, tetapi pada saat yang sama produsen kehilangan kendali atas harga dan proses penjualan.

Di sisi lain, penjualan barang oleh perusahaan itu sendiri tanpa perantara dikaitkan dengan kesulitan besar dan biaya tinggi; hal ini memungkinkan pemenuhan kebutuhan hanya segmen pasar terbatas, namun produsen lebih memahami konsumennya dan dapat sepenuhnya mengendalikan harga dan kualitas barang. produk.

Seperti yang Anda lihat, tidak mungkin untuk mengatakan secara pasti apakah saluran distribusi tidak langsung adalah yang terbaik atau saluran distribusi langsung itu buruk. Itu semua tergantung pada karakteristik produk, spesifikasi pasar, kemampuan produsen, perantara yang dipilih, strategi penjualan dan banyak faktor lainnya. Namun jelas bahwa pemilihan sistem distribusi harus didekati dengan tanggung jawab mungkin.

Pemilihan saluran distribusi

Memilih sistem pemasaran penjualan yang paling tepat untuk perusahaan dan pasar tertentu sangatlah penting. Faktanya adalah kekhasan saluran distribusi sedemikian rupa sehingga setelah membuat pilihan yang mendukung sistem distribusi barang tertentu, di masa depan akan sangat sulit bagi produsen untuk mengubah apa pun di dalamnya. Begitu barang mulai bergerak melalui saluran distribusi, sangatlah sulit, dan seringkali hampir mustahil, untuk mempengaruhinya.

Saya sendiri proses pemilihan saluran distribusi pemasaran dapat dibagi menjadi 4 tahap:

Menentukan strategi penjualan perusahaan.
Menemukan saluran distribusi yang sesuai.
Analisis dan penilaian kemungkinan saluran distribusi.
Memilih mitra dan reseller.

Saat memilih saluran distribusi, Anda harus mempertimbangkan dan menganalisis faktor yang kompleks:

karakteristik produk dan luasnya jangkauan produk;
kemudahan pengangkutan produk, kondisi dan syarat penyimpanannya;
lokasi geografis pabrikan;
tingkat profitabilitas saluran distribusi;
spesifik dari target pasar;
tingkat kesesuaian saluran distribusi dengan segmen konsumen sasaran;
kemampuan perusahaan untuk mengendalikan proses distribusi;
tingkat persaingan di pasar yang dipilih;
proyeksi pangsa pasar, volume penjualan dan tingkat keuntungan;
biaya minimum yang diperlukan untuk uang tunai dan sumber daya lain untuk mengatur penjualan;
peluang untuk memperluas pasar penjualan.

Selain itu, analisis saluran distribusi alternatif sering digunakan berdasarkan kompleks dari 3 kelompok kriteria:

Kekuatan-kekuatan ekonomi– tingkat kemungkinan penjualan, perkiraan biaya;
Faktor pengendalian– jangka waktu penyerahan barang ke konsumen, sistem promosi penjualan;
Faktor adaptif– waktu yang diperlukan untuk menghubungkan saluran ke sistem distribusi perusahaan, tingkat fleksibilitas dan kemampuan beradaptasi terhadap perubahan lingkungan pasar.

Dalam praktik ekonomi internasional, seperangkat kriteria ini disebut “ 3C» penjualan, sesuai dengan huruf pertama dari nama kriteria utama: "Biaya" - biaya atau pengeluaran, "Kontrol" - kontrol, "Cakupan" - cakupan pasar.

Selain itu, ada pendekatan yang diperluas terhadap pemilihan saluran penjualan dalam pemasaran, yang disebut “ 6C" Di sini, ke tiga "C" di atas, tiga lagi ditambahkan: "Modal" - modal (investasi yang diperlukan untuk membuat saluran penjualan), "Karakter" - fitur saluran (propertinya, tingkat kepatuhan terhadap target pasar) , "Kontinuitas" - stabilitas (stabilitas keuangan perantara perdagangan, fokusnya pada kemitraan jangka panjang).

Saluran penjualan mana yang menunjukkan hasil terbaik berdasarkan serangkaian faktor yang dianalisis dipilih.

Ringkasan

Mari kita rangkum keseluruhan artikel dan buat daftar singkat poin-poin utamanya.

Penjualan memainkan peran penting dalam aktivitas perusahaan mana pun, bersama dengan pembelian, produksi, dan fungsi lainnya. Penjualan produk jadi dilakukan melalui saluran penjualan (penjualan, distribusi, distribusi).

Saluran penjualan– rantai perantara sepanjang jalur barang dari produsen ke konsumen.

Setiap saluran distribusi mempunyai ciri khasnya panjang(jumlah tautan di saluran), lebar(jumlah peserta di setiap tautan) dan tingkat(masing-masing perantara individu).

Ada 2 jenis saluran distribusi utama dalam pemasaran: lurus– penjualan dilakukan tanpa perantara, langsung dari produsen ke pembeli akhir; tidak langsung– melalui perantara (saluran distribusi dengan 1 perantara disebut satu tingkat, dengan 2 - dua tingkat, dst.). Selain itu, dengan penggunaan saluran distribusi langsung dan tidak langsung secara simultan, mereka membicarakannya penjualan gabungan.

Perhatian khusus harus diberikan pada pemilihan saluran distribusi (dengan mempertimbangkan karakteristik perantara, biaya, sifat pasar dan faktor lainnya), karena tidak akan mudah untuk mengubahnya di kemudian hari.

Galyautdinov R.R.